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• El café de especialidad se enorgullece de su calidad superior
• La calidad por sí sola no siempre eclipsa las preferencias locales
• Blue Bottle enfrentó desafíos en el mercado latino de Miami, donde los tostados más oscuros eran preferidos sobre las ofertas de tercera ola

Durante años, la calidad ha sido el sello distintivo de la industria del café de especialidad. Ha dado forma a los estándares de abastecimiento, tueste y preparación en busca de lo que se considera excelencia objetiva.

A través de protocolos de cata y sistemas de clasificación, la industria ha creado un marco para clasificar estándares universales de calidad buena o mala. A pesar de eso, la industria puede haber pasado por alto factores esenciales. Las preferencias relacionadas con el café están ligadas a los contextos culturales. Lo que un grupo considera de alta calidad puede ser visto de manera diferente por otro.

A medida que el café de especialidad continúa expandiéndose globalmente, encontrar el equilibrio adecuado entre guiar y escuchar a los consumidores se ha convertido en una pregunta crucial. ¿Se debería priorizar la búsqueda de la calidad o deberíamos prestar más atención a las preferencias culturales?

La tercera ola del café surgió del deseo de diferenciarse de los granos de calidad comercial que dominaban los mercados globales. Mediante sus estándares de marketing y calidad el café de especialidad buscó consolidarse como superior.

Al centrarse en la trazabilidad, la sostenibilidad y una clara articulación de los sabores mediante puntuaciones de cata, la industria buscaba definir el sabor del “buen” café. A medida que se ha expandido a nuevos mercados, no siempre ha sido bien recibido.

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Determinar la calidad es problemático

Marty Pollack, fundador de Torch Coffee, sostiene que los estándares objetivos desempeñan un papel fundamental para ayudar a la industria a comunicarse a lo largo de la cadena de suministro. Tener un estándar acordado no significa imponer ciertos gustos a los consumidores, dice.

“Si quiero un café floral y con notas de frutas tropicales de Guatemala con una puntuación entre 86 y 88, simplemente puedo llamar a mi equipo y pedir una selección que se ajuste a mis necesidades. Es mucho más fácil que decir: ‘encuéntrame algo bueno’, porque bueno es subjetivo”.

“Los clientes pueden disfrutar de lo que prefieran, ya sea café instantáneo con crema dulce, un Geisha ligeramente tostado o cualquier otra opción intermedia”, dice.

Algunos argumentan que estas definiciones de calidad, impulsadas por la industria, han empezado a resultar prescriptivas, sobre todo cuando se exportan a regiones con preferencias culturales diferentes. En estos mercados, el enfoque de la estandarización puede pasar por alto los gustos locales. Impone una idea de buen café que podría no conectar con los consumidores, quienes tienen sus propias preferencias y tradiciones establecidas.

La Dra. Sabine Parrish, investigadora de la Universidad de Aberdeen, observa que si bien los estándares de calidad en toda la industria del café pueden facilitar el comercio, no siempre están alineados con los gustos y preferencias locales de los consumidores.

“El ‘buen’ café, tal como lo definen los países importadores del hemisferio occidental, de donde se origina gran parte del discurso predominante de la industria sobre la calidad del café, no siempre es accesible para los consumidores de otras partes del mundo”, señala.

“¿Por qué deberíamos aceptar este enfoque singular del café de calidad como la única forma o la superior?”

Esta tensión entre definir la calidad y moldear las preferencias del consumidor ha generado debate, especialmente a medida que el café de especialidad intenta penetrar en mercados culturalmente diversos. Mientras la industria se expande globalmente, surge la pregunta: ¿puede la calidad ser objetiva o varía en función de las perspectivas culturales y los gustos locales?

¿La calidad es objetiva o existe a través de una lente cultural?

La Evaluación del Valor del Café (CVA) de la Asociación de Cafés Especiales ha reconocido que las preferencias varían considerablemente entre culturas. En Oriente Medio, por ejemplo, los cafés Rioy son apreciados, mientras que en Occidente muchos los consideran defectuosos. De manera similar, los cafés fermentados han encontrado popularidad en China, donde se alinean más estrechamente con las tradiciones culinarias locales.

“Existe una conexión profunda y compleja entre la historia cultural de Brasil y sus preferencias en cuanto al café”, afirma Sabine. “El enfoque en la exportación de café de alta calidad ha influido tanto en los hábitos de consumo como en la percepción de la calidad en el mercado nacional”.

Los brasileños suelen definir el café “bueno” como aquel que no requiere azúcar ni leche. Históricamente, solo los granos sobrantes de menor calidad estaban disponibles para el consumo local, lo que ha determinado la preferencia nacional por los tuestes más oscuros.

El comercio mundial del café es inherentemente dinámico y las preferencias regionales desafían las normas de calidad establecidas. El auge de los cafés experimentales y las técnicas de fermentación más complejas ha generado aún más debate sobre qué es un buen café y qué cualidades se consideran favorables.

El desafío, entonces, es cómo la industria puede equilibrar el mantenimiento de estándares objetivos y, al mismo tiempo, reconocer y tener en cuenta preferencias tan diversas.

“El mayor cambio que he visto en la industria en cuanto a calidad se ha dado con los cafés naturales de alta fermentación”, dice Marty. “Lo que antes se consideraba sobrefermentado ahora alcanza precios elevados en muchos mercados”.

“Esta evolución pone de relieve la flexibilidad del sistema. Los estándares denominados objetivos y las preferencias de los consumidores se moldean e influyen mutuamente de forma continua”.

Encontrar un equilibrio es determinante

Las métricas de calidad, como las puntuaciones de cata, son esenciales para mantener la regularidad y facilitar el comercio global, especialmente para los agricultores que dependen de estos parámetros para obtener precios más altos. Aunque estos estándares a menudo parecen estar desconectados de las preferencias de los consumidores en diferentes regiones, donde la definición de “buen” café puede variar significativamente.

La industria debe lograr un equilibrio entre mantener los estándares de calidad y aceptar las diversas preferencias de las culturas del café en todo el mundo.

“Ni la industria ni sus consumidores deben ser tratados como grupos monolíticos. Enmarcar a los consumidores en contraposición a la industria expone problemas más profundos en la percepción de la calidad”, afirma Sabine. “Los consumidores de diferentes regiones experimentan el café de especialidad de maneras muy distintas. Resulta reductivo agruparlos a todos en una sola categoría de consumidor de café de especialidad”.

“Esto no reconoce las importantes diferencias que la historia política y económica de cada nación ha marcado en el comercio del café. Además, refuerza la idea de que las prácticas de los países importadores del hemisferio occidental son la norma. Así, presenta a otros países y sus enfoques como desviaciones de ella”.

Por muy bueno que sea, si no escuchas, no vendes

Independientemente de la buena puntuación que obtenga un café en la mesa de cata, esto no garantiza el éxito en todos los mercados.

El café de especialidad todavía abastece a un segmento relativamente pequeño, aunque creciente, de la población mundial de consumidores de café. La mayoría aún prefiere cafés que podrían considerarse de “calidad inferior” según los estándares de la industria.

“Ofrécele a la gente lo que quiere”, dice Marty, enfatizando la importancia de comprender y respetar las necesidades del consumidor. “La mayoría de cafeterías, incluida la mía, venden una gran variedad de bebidas para satisfacer las necesidades y los deseos de una clientela diversa”.

No comprender las preferencias locales puede llevar a fracasos comerciales. El movimiento cafetero de tercera ola en Miami sirve como ejemplo aleccionador. Grandes marcas como Blue Bottle tuvieron dificultades para consolidarse en un mercado predominantemente latino. La preferencia por los tuestes más oscuros influye en el mercado local.

Las marcas que se han alineado con grupos culturales o demográficos específicos han tenido más éxito. Por ejemplo, Mayorga Coffee, enfocada en la comunidad latina, y Nguyen Coffee, dirigida a los estadounidenses de origen asiático, han logrado una clientela fiel al adaptar sus ofertas a las expectativas culturales.

Conclusiones finales

A medida que el café de especialidad continúa expandiéndose, es evidente que la calidad no se puede entender sin tener en cuenta la cultura. Si bien los estándares de la industria son esenciales para mantener la regularidad y facilitar el comercio, no reflejan plenamente las preferencias diversas de los diferentes perfiles demográficos de los consumidores.

“Nuestra industria es dinámica y está llena de vida”, afirma Marty. “Deberíamos cuestionar y reestructurar constantemente los estándares y las herramientas que utilizamos”.

El futuro del café de especialidad puede depender de la capacidad de la industria (o de su falta de ella) para escuchar y respetar los gustos variados de los consumidores. En un mercado más global, ocuparse de la cultura y las preferencias en todo el mundo puede llegar a ser tan importante como ocuparse de la búsqueda de la calidad en general.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español 

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