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• El café de especialidad ha abogado durante mucho tiempo por pagar precios más altos y justos por calidad, transparencia, trazabilidad y sostenibilidad
• El meteórico ascenso del precio del café verde por encima del 70 % desde 2022 ha obligado a los tostadores a subir los precios para sobrevivir, no solo por razones de ética y equidad
• Un informe reciente de Reuters muestra que las principales cadenas de supermercados europeas rechazaron las subidas de los precios minoristas del café, ya que aumentaron 20 % en cuestión de semanas
• Comunicar los aumentos de precios ahora es más complejo, pero los consumidores necesitan claridad, especialmente cuando los precios más elevados parecen estar menos orientados a una misión

El café de especialidad construyó su narrativa de precios en torno a la ética, pero los precios altos y volátiles han cambiado esta situación.

Desde los inicios de la industria, muchos tostadores se posicionaron como compradores transparentes y responsables. Sus estrategias de marketing se centraban en pagar precios más justos por un café trazable, sostenible y de mayor calidad.

Los futuros del Arábica se han más que duplicado en los últimos dos años. Ahora, los tostadores deben comunicar las razones del aumento de los costos de diferentes maneras.

Łukasz Jura de Coffee Machines Sale, Julia Ahn de Stronghold y varias personas de Trabocca comparten su visión al respecto.

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El modelo de precios basado en los valores del café de especialidad ha cambiado

En las dos últimas décadas, el café de comercio directo se convirtió en sinónimo de equidad e integridad. En este contexto, los precios más altos eran una aspiración y no una carga.

Los jóvenes, en particular, acogieron esta idea con entusiasmo. Según investigaciones, los consumidores de la generación Z tienden a dar prioridad a la sostenibilidad frente a la marca al elegir dónde comprar su café. 

Estas conversaciones generaron lealtad hacia la marca. Los aumentos de precios anteriores se presentaban a menudo como una decisión basada en valores: pagar más a los productores, invertir en mayor calidad o apoyar prácticas sostenibles. 

Al mismo tiempo, creó expectativas que debían cumplirse. Los consumidores querían ver materializados estos precios más altos, ya fuera a través de una mayor transparencia y trazabilidad, historias o cafés excepcionales.

Hoy en día, el aumento de precios está impulsado por la necesidad. Los tostadores se ven obligados a subir el precio por razones que parecen menos altruistas o positivas.

“Los tostadores siempre han defendido sus valores y ahora no es el momento de dejar de hacerlo”, afirma Greg Graves, director de operaciones de la unidad de negocio del importador de café verde de especialidad Trabocca. “El discurso está cambiando, ya no se trata de pagar más porque es lo correcto, sino porque es necesario. Aunque eso no significa que los clientes no lo puedan entender, sobre todo si se les explica la situación con honestidad”, añade.

En la nueva era de precios del café, las conversaciones con los clientes se han tornado más incómodas. Los tostadores no suben los precios para elevar el nivel, sino para mantenerse a flote. Este cambio de tono, que ha pasado de estar impulsado por la misión a estar basado en la supervivencia, hace que las conversaciones sobre precios sean más complejas.

Los tostadores vuelven a ajustar sus precios

A finales de 2023, los tostadores pequeños y medianos de Europa pagaban entre US $5,00-6,00 por libra de Arábica, frente a los US $2,80 de principios de 2022. En 2025, los precios se han mantenido altos, con el precio C superando los US $4,10/libra en febrero. Esto representa un aumento de más del 70 % con respecto a tres años atrás.

La presión sostenida sobre los costos del café verde obliga a los tostadores a ajustar sus estrategias de precios para mantener la viabilidad de sus negocios.

“Los tostadores con los que trabajo se están adaptando de forma estratégica y pragmática”, afirma Łukasz Jura, director de ventas de Coffee Machines Sale, campeón mundial de AeroPress en 2009 y juez principal del Campeonato Mundial de Tostadores de Café.

“Están reequilibrando las composiciones de las mezclas, cambiando los orígenes y reduciendo las gamas de productos, no para abaratar el café, sino para proteger el sabor y la estabilidad de los precios”, añade. “Todo el mundo se basa cada vez más en datos. los tostadores han dejado de trabajar con base en conjeturas”.

Aunque es difícil adaptarse, el cambio de precios es inevitable. “Todos estamos en el mismo barco”, explica Salvatore Russo, director comercial de Trabocca. “Así cada tostador quiera ser el último en subir los precios, tendrá que hacerlo o se arriesgará a bajar la calidad”.

A la presión se suma la volatilidad climática. La producción de café en Brasil, el mayor exportador mundial, se ha visto afectada por sequías y heladas. Mientras tanto, las interrupciones logísticas y el aumento de la inflación siguen elevando los costos de la energía, los salarios y los empaques.

“Tenemos que adaptarnos a esta nueva normalidad”, afirma Salvatore. “Si se ajusta a la inflación, estos nuevos máximos no son tan altos ni tan sorprendentes como parecen”.

Confusión, rechazo y necesidad de transparencia

Es comprensible que algunos clientes y compradores mayoristas expresen su confusión o se resistan al aumento de los precios. Muchos de ellos creían que ya estaban pagando más para apoyar a los productores de café y proteger la cadena de suministro de la volatilidad.

Según un informe de Reuters, los principales minoristas de Europa se resistieron inicialmente a los aumentos de precios, agotando sus existencias en lugar de absorber los costos, después de que los precios del café verde se duplicaran en un año. Esto puso de manifiesto la incertidumbre generalizada sobre quién debía soportar la mayor parte de la carga financiera.

“Los tostadores deben abordar esto como una conversación continua, no como una explicación puntual”, afirma Julia Ahn, directora de desarrollo empresarial del fabricante de tostadores Stronghold. “Para los clientes mayoristas, es útil mantener un diálogo abierto respaldado por datos. Para los clientes minoristas, las historias y el contenido visual pueden acortar la brecha de conocimiento”.

Dado que los precios del café siguen siendo volátiles, la forma en que respondan los tostadores determinará sus márgenes y sus relaciones a largo plazo con clientes y proveedores.

El mensaje importa

Nunca ha sido tan importante una comunicación clara y coherente, pero las palabras por sí solas no son suficientes. En un periodo de tensión económica, los consumidores prestan más atención a si las empresas están a la altura de los valores que promueven.

“Hay un lado positivo en el mercado del café de alta calidad: los agricultores están recibiendo mejores precios. No se trata solo de que los precios estén al alza, sino de dónde va a parar el dinero“, afirma Fernando Seminario, director de abastecimiento para Latinoamérica de Trabocca.

“El reto para los tostadores es la velocidad y la magnitud de las subidas de los precios del café verde”, añade. “Es fundamental comunicarse con claridad con los clientes y hacer hincapié en que las subidas de precios se deben en gran medida a que se paga más a los productores”.

Aunque el sector del café de especialidad se ha enorgullecido de su transparencia, muchos tostadores se enfrentan ahora a la difícil tarea de explicar unos aumentos de precios que parecen más transaccionales que motivados por una misión. En el contexto del café, esto significa que los tostadores no pueden limitarse a citar el aumento de los costos. Deben mostrar cómo están respondiendo de manera coherente con sus compromisos éticos.

Los tostadores deben comunicarse de manera más eficaz que antes

Los consumidores y los clientes mayoristas suelen ser más comprensivos de lo esperado, especialmente cuando los aumentos de precios se justifican por motivos de calidad y continuidad, en lugar de por motivos económicos. Desde las redes sociales hasta el embalaje, pasando por las visitas comerciales presenciales, todos los canales son una oportunidad para reforzar estos mensajes.

Esto podría incluir la publicación de los costos de abastecimiento e importación desglosados, destacando cómo se reparten las presiones sobre los márgenes a lo largo de la cadena de suministro o explicando las medidas adoptadas para minimizar los aumentos de precios, como la reformulación de las mezclas, la contratación anticipada o la reducción de los márgenes internos. 

“Las mejores conversaciones son sencillas y claras”, afirma Łukasz. “No necesitas una campaña de marketing, solo una explicación honesta. Después, debes respaldarla manteniendo la excelencia del producto”.

La transparencia también va más allá de los mensajes dirigidos a los clientes. Para aquellos que se han labrado una reputación basada en el comercio directo y el abastecimiento ético, la coherencia bajo presión es fundamental.

“Ahora es el momento de demostrar el valor de tus relaciones y tu ética”, afirma Salvatore. “Si cambias rápidamente de proveedor para ahorrar unos céntimos, ¿qué valor tenía realmente esa relación?”.

Nuevas estrategias

Aunque los aumentos de precios sean inevitables, todavía hay formas de mitigar su impacto. Algunos tostadores están adaptando los perfiles de las mezclas, explorando nuevos orígenes u ofreciendo productos de menor tamaño para ahorrar costos. 

Otros están revisando el diseño de los empaques para destacar la transparencia. Añaden códigos QR o fichas para explicar el abastecimiento y los costos, o invierten en operaciones más eficientes.

“La tecnología de tostado adecuada puede reducir las necesidades de mano de obra sin comprometer la producción”, explica Julia. “La automatización no significa perder el control, sino liberar recursos humanos para centrarse en la calidad y la fidelización de los clientes”.

Muchos creen que el café excepcional, tanto en términos de calidad como de valor monetario, sigue existiendo para los tostadores, pero la planificación anticipada es lo realmente fundamental para su éxito a largo plazo. 

“Las reuniones periódicas con el importador son esenciales en este mercado tan volátil”, afirma Salvatore. “Las condiciones cambian rápidamente y las oportunidades surgen a menudo”.

Los tostadores que son honestos sobre sus desafíos, transparentes en sus prácticas y coherentes en sus valores tienen más probabilidades de salir adelante con su base de clientes y su reputación intactas.

“Estamos pasando de una fase de crecimiento impulsada por capital barato y café de alta calidad a bajo costo a una era más madura y exigente desde el punto de vista financiero”, afirma Greg. “Eso no significa que nuestros valores sean obsoletos, deben evolucionar”.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

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