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• Autenticidad fue la palabra del año en 2023 según Merriam-Webster y Oxford
• Muchos en el sector del café de especialidad están pasando por alto la calidad en favor de la autenticidad o la nostalgia
• Dado que el 52 % de los estadounidenses afirma considerar la IA como una “amenaza grave”, estas cualidades pueden cobrar aún más valor

La autenticidad y la nostalgia son ahora esenciales para las marcas que buscan fidelizar a los consumidores preocupados por el presupuesto. Más que nunca, estas cualidades pueden incluso eclipsar el enfoque tradicional en la calidad objetiva.

En un mundo cada vez más impulsado por las recomendaciones algorítmicas y la comodidad digital, la autenticidad ofrece una promesa poco común de algo genuino: personas, lugares e historias reales detrás de cada producto. Aprovecha el anhelo de conexión humana y tradición, atrayendo a los consumidores que desean algo más que una simple relación transaccional con su café.

Con representaciones idealizadas de los orígenes “auténticos” del café y los métodos tradicionales de elaboración, o colaboraciones nostálgicas como las tazas y bolsas con la marca Peanuts de Onyx Coffee Lab, las marcas están aprovechando el creciente deseo de experiencias que evoquen la tradición, el sentido de pertenencia y la artesanía genuina, no solo la calidad.

A través de elementos narrativos, las marcas ofrecen una especie de viaje a través del sabor. Los consumidores se sienten transportados momentáneamente a una lejana finca cafetera o a una época anterior más sencilla.

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Apelar a las emociones de los consumidores

Las marcas de café especial suelen cultivar la autenticidad mostrando imágenes arraigadas en el origen del café. Cerezas recogidas a mano, cafetos cultivados en la montaña y agricultores en plena labor. Marcas como Café Corazón, que se inspiran en su herencia latina, refuerzan esta autenticidad ofreciendo bebidas tradicionales como el café de olla o el café cubano, atrayendo a los clientes con referencias culturales y sabores que tienen tanto que ver con la identidad como con el propio café.

Este enfoque responde al deseo de algo que se sienta profundamente conectado con sus orígenes y con las personas que lo producen.

Tomemos el ejemplo de la clásica cafetería italiana. ¿Cuántos aficionados al café de especialidad han dejado de lado conscientemente sus valores de calidad para sumergirse en esta tradición? Se trata de una experiencia impregnada de historia en la que el encanto de estar de pie en una barra abarrotada y saborear un espresso, como han hecho los italianos durante décadas, resulta tan gratificante como cualquier café de alta calidad.

Del mismo modo, los consumidores estadounidenses sienten un apego nostálgico por las tazas sin límite de los restaurantes americanos. Aunque son la antítesis de los estándares modernos de especialidad, son reconfortantemente familiares.

Este enfoque en la autenticidad está orientado a proporcionar una experiencia inmersiva. Acerca al consumidor a lo que se siente al formar parte del patrimonio local, incluso si el producto final parece alejarse de los cafés de alta puntuación.

Irónicamente, muchos profesionales y prosumidores que abrazan estas experiencias son los mismos que, en otras circunstancias, insisten en la máxima calidad. La resonancia emocional de la tradición y la nostalgia a menudo justifica el hecho de pasar por alto sus propias expectativas de calidad.

La psicología de la autenticidad y la nostalgia en el café

Muchos consumidores de café de especialidad podrían describirse como “omnívoros culturales”. El sociólogo Richard A. Peterson introdujo este concepto para describir un cambio en los patrones de consumo cultural. 

Tradicionalmente, el consumo se consideraba dividido según las clases sociales. La élite se inclinaba por la cultura “culta” exclusiva (música clásica, vinos añejos y bellas artes). Mientras tanto, las clases más bajas se decantaban por la cultura “popular” industrializada y producida en masa (como la música pop, el vino en cajas y el arte kitsch).

Esta rígida dicotomía ya no describe con precisión los gustos de los consumidores modernos. Peterson sugiere que ciertas experiencias son, en cambio, genuinas o auténticas. 

La autenticidad sirve de contrapeso a la producción en masa y la industrialización. En el café de especialidad, esto ha culminado en el movimiento de la tercera ola, que se distingue por la producción artesanal y a pequeña escala. Su énfasis en la artesanía atrae el deseo de los consumidores de algo “real”, un producto creado por manos humanas, no por máquinas.

En un mundo que se percibe como incierto, la nostalgia, originalmente acuñada como sinónimo de añoranza, se ha convertido en una poderosa herramienta para las marcas. Al evocar recuerdos de tiempos más sencillos, las marcas aprovechan el anhelo de familiaridad de los consumidores, fomentando una conexión emocional que a menudo supera el impulso por la novedad o incluso por la calidad superior.

Los compradores de café que visitan las fincas de Etiopía y beben café jebena con los caficultores, o los profesionales del café griegos que disfrutan de un café ibrik en un pequeño pueblo costero, no buscan necesariamente cafés de alta calidad, sino sumergirse en experiencias locales auténticas.

Más allá de una bebida

En el estudio Good Coffee, Bad Coffee: The Curious Tastes of Cultural Omnivores, los investigadores revelan que los consumidores franceses que disfrutan del café de especialidad no es que desprecien el café parisino barato, sino que buscan algo más que la bebida en sí.

“Para ellos, la cafetería tradicional sigue siendo un espacio para disfrutar de la cultura que la rodea. Un espacio para recargar energías y pasar tiempo con amigos, compañeros de trabajo y familiares. Aunque los omnívoros pueden sentir mucho entusiasmo por el café ‘sofisticado’, siguen apreciando la experiencia energizante y socializante del café ‘popular’”, dice la publicación.

“No creo que los consumidores de café de especialidad se estén acomodando”, afirma Alessandro Gerosa, investigador en sociología cultural de la Universidad de Milán. 

“Están redefiniendo los criterios para juzgar lo que significa la calidad en el consumo de café. Esta nueva idea de calidad se basa menos en criterios clásicos y está más alineada con la nueva clase media urbana, tanto desde el punto de vista cultural como monetario”.

La autenticidad ofrece una forma de aceptar lo que se percibe como genuino y no fabricado. Esto lleva incluso a los consumidores centrados en la calidad a dejar de lado sus estándares habituales. 

A medida que la IA se expande, la autenticidad y la nostalgia se vuelven más apreciadas

El crecimiento exponencial del café de especialidad es una prueba de la voluntad de los consumidores de pasarse al café artesanal como antídoto contra el mundo industrializado. 

A medida que el sector adopta nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, ¿seguirán los valores de autenticidad y nostalgia siendo el contrapeso?

Según Ogilvy, el 77 % de las empresas ya están adoptando IA. Esta nueva ola de automatización impulsada por la IA marca la última revolución industrial, remodelando la industria del café mediante la automatización de tareas que van desde la clasificación y el control de calidad del café verde hasta el tueste e incluso la preparación. 

Estas funciones, tradicionalmente desempeñadas por trabajadores cualificados, han sido una característica definitoria de la especialidad, ahora cada vez más influenciada por la tecnología.

Las empresas cafeteras están adoptando la IA para aumentar la eficiencia y la productividad. Aunque esta ola de automatización industrial plantea un reto potencial para la filosofía del café de especialidad, que se basa fundamentalmente en la conexión humana y la artesanía local.

Según Harvard Business Review, la confianza de los consumidores en la IA sigue siendo baja. Solo el 28 % de los estadounidenses afirma confiar en las empresas que utilizan modelos de IA con sus clientes, mientras que el 46 % expresa desconfianza. Además, más de la mitad (52 %) cree que “la IA supone una grave amenaza para la sociedad”.

La automatización tiene sus desventajas

Incluso los cambios tecnológicos menores pueden poner en duda la autenticidad de una marca. Por eso, cada vez es más importante que las empresas fomenten experiencias auténticas.

“Creo que los avances tecnológicos actuales pueden aumentar aún más el deseo de sentir experiencias de consumo auténticas”, afirma Alessandro. 

No es de extrañar que, en 2023, Merriam-Webster y Oxford University Press seleccionaran auténtico y rizz como sus respectivas palabras del año. Reid Litman, director global de Ogilvy Consulting, señaló en un artículo sobre el tema que “dado que la IA generativa hace que experimentar y reaccionar a las tendencias sea mucho más rápido y fácil, es más importante que nunca, me atrevería a decir, ser auténtico”. 

Las marcas que comprenden y encarnan la autenticidad tienen una ventaja clara en un mercado en el que la autenticidad es cada vez más sinónimo de fiabilidad.

Con la IA difuminando las líneas entre la uniformidad de la producción en masa en toda la cadena de suministro del café y la artesanía centrada en el ser humano, las marcas que se inclinan por experiencias fieles a sí mismas y a los consumidores a los que sirven reforzarán su cuota de mercado. 

“Ofrecer ‘experiencias auténticas’ ya se ha convertido en la nueva modalidad”, afirma Alessandro.

Conclusiones finales

“Las marcas de café de especialidad tendrán que mejorar su juego para mantener su credibilidad ante los consumidores. Deben encontrar nuevas formas de demostrar su compromiso y seguir diferenciándose de la competencia”.

Los consumidores están ávidos de experiencias que les proporcionen una sensación de lo que es real y lo que es falso. 

La calidad del café por sí sola ya no es suficiente. La autenticidad y la nostalgia se están convirtiendo en pilares esenciales de la identidad de una marca, afianzando la cultura del café a medida que decide cómo adaptarse a un futuro impulsado por lo digital.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español 

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