Tarjetas de regalo: ¿quién le regala a quién?
- En 2024 Starbucks informó de un saldo en tarjetas de regalo no canjeadas por un valor de US $1770 millones, un aumento del 9 % con respecto al 2023
- Esto se denomina ingresos por rotura, esencialmente, dinero gratis
- La fidelidad de los clientes, el acceso a nuevas redes y la recopilación de datos de los consumidores son otras de las ventajas
Las tarjetas de regalo son un elemento básico de la cultura de consumo moderna desde hace tiempo, comercializadas como una solución cómoda y considerada al eterno problema de los regalos.
Las publicaciones de Starbucks indican que hay más de lo que parece. El gigante del café informó en 2024 de un sorprendente saldo de tarjetas de regalo no canjeadas de US $1770 millones, un aumento del 9 % con respecto a 2023.
Gran parte de esa cantidad probablemente no llegue a canjearse. Esto permite a Starbucks beneficiarse de lo que se conoce como ingresos por rotura, esencialmente, dinero gratis. Este tipo de ingresos representa alrededor del 13,7 % del saldo total de las tarjetas de regalo. Así, proporciona a Starbucks una forma de interés negativo sobre los fondos no utilizados.
El patrón de tarjetas de regalo no canjeadas no es nuevo y se ha mantenido constante, con cifras de ingresos similares en años anteriores. En 2021, Starbucks obtuvo US $155 millones en beneficios no imponibles procedentes del dinero no utilizado de las tarjetas de fidelidad y regalo. La razón por la que no están sujetos a impuestos es porque, hasta que no aparecen como beneficios al cierre del año fiscal, se consideran una deuda para la empresa. Básicamente, los clientes están proporcionando a la empresa deuda gratuita.
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¿Por qué son populares las tarjetas de regalo?
Starbucks no es la única empresa que se beneficia de esta lucrativa práctica. Muchas marcas, de la industria cafetera y de otros sectores, están aprovechando las ventajas de las tarjetas de regalo no canjeadas.
Marcas de café, como Dunkin’ y Costa Coffee, así como distribuidores no relacionados con el café, como Amazon y Target, también registran importantes ingresos procedentes de los saldos de tarjetas de regalo no canjeadas.
En una encuesta realizada en julio de 2023, Bankrate, empresa de financiación al consumidor, descubrió que el 47 % de los adultos estadounidenses tenía al menos una tarjeta de regalo o un vale sin gastar con un valor medio de US $187. Eso supone un total de US $23 000 millones.
El mecanismo es sencillo: un cliente compra una tarjeta regalo y el destinatario suele olvidarse de utilizarla o la canjea parcialmente. El saldo no utilizado se convierte en beneficio puro para la empresa tras un determinado periodo.
A primera vista, las tarjetas de regalo parecen prácticas porque ofrecen flexibilidad al destinatario, pero las marcas son las verdaderas ganadoras. Siendo así, ¿por qué los clientes siguen comprándolas?
“La razón por la que las tarjetas de regalo de Starbucks y otras marcas son eficaces es porque se benefician de una doble comodidad”, afirma Spencer Ross, profesor asociado de marketing en la Universidad de Massachusetts Lowell.
“Primero, suelen venderse en el mostrador, por lo que funcionan bien como compra impulsiva en la caja. También, se pueden añadir como regalo electrónico. Son eficaces porque representan regalos en efectivo sin ser dinero en efectivo”.
“Segundo, suelen regalarse como muestra rápida de agradecimiento, especialmente en contextos en los que el emisor no conoce bien los gustos del destinatario. Funcionan porque aumentan la comodidad al tomar una decisión, ya que eliminan las conjeturas al hacer un regalo”.
Del papel a las trampas digitales
El concepto de las tarjetas de regalo no es nuevo. Comenzaron como vales en papel, una forma sencilla de que los clientes pagaran por adelantado bienes o servicios. A medida que la tecnología avanzaba, también lo hacía el modelo de las tarjetas.
La transición de las tarjetas de regalo físicas a las digitales revolucionó el mercado. Las tarjetas digitales, que a menudo se envían por correo electrónico o aplicaciones, se volvieron más cómodas de adquirir y distribuir. Ahora bien, esta comodidad creó “barreras blandas” que derivaron en una infrautilización.
A diferencia del dinero en efectivo, que es universalmente aceptado, las tarjetas de regalo son una promesa de compra en una tienda específica.
“Con la excepción de las tarjetas de regalo prepagadas procedentes de empresas de tarjetas de crédito, como las tarjetas de regalo Visa, las de los comercios minoristas representan un compromiso parcial por parte del donante con el destinatario de utilizar la tarjeta en ese comercio”, afirma Spencer.
“Para el establecimiento minorista, esto significa que incluso una parte del saldo no canjeado acaba volviendo a ellos en forma de ingresos. En otras palabras, la tarjeta regalo no es solo un compromiso previo con la tienda, sino un compromiso previo con los ingresos”.
A menudo vienen con condiciones, como fechas de caducidad o restricciones de uso, lo que reduce la probabilidad de canje. Además, las tarjetas de regalo digitales se han diseñado con sutiles complejidades. Por ejemplo, resulta difícil utilizar una tarjeta a la que le queda un saldo irregular, lo que provoca que queden importes parciales sin usar.
“Para los consumidores, el problema es que la saturación de tarjetas regalo también puede dificultar su seguimiento. ¿Cuántas tarjetas regalo tiene realmente un consumidor y en qué tiendas?”, afirma Spencer.
Un modelo diseñado para ganar
“Si recibes una tarjeta regalo de US $5,00 y compras un café por US $4,53, te quedan US $0,47 en la tarjeta, ¿qué vas a hacer con ellos? Por otro lado, si una bebida cuesta US $6,84 y la tarjeta es de US $5,00 el regalo ha adelantado la cantidad de la tarjeta y el consumidor ha aportado US $1,84 adicionales de ingresos”.
“Así que, independientemente de si la tarjeta se utiliza en su totalidad, parcialmente o no se utiliza, la empresa básicamente gana parte, la totalidad o incluso más ingresos con esa tarjeta. En otras palabras, el dinero queda bloqueado en ese ecosistema de tarjetas de regalo”.
En otros casos, la gente simplemente olvida que tiene una tarjeta de regalo digital guardada en su correo electrónico o en una aplicación. Las empresas se aprovechan de ese olvido.
Con el tiempo, el incentivo ha pasado de ofrecer realmente una opción de regalo flexible a garantizar sutilmente que no todas las tarjetas de regalo se canjeen.
Este cambio es aún más evidente si se tiene en cuenta que las marcas pueden aumentar los precios de sus productos, con la seguridad de que tienen una venta garantizada por el valor nominal de la tarjeta, potencialmente con una prima en comparación con la competencia.
La digitalización de las tarjetas de regalo también ha propiciado y aumentado el número de estafas. En 2022, casi 65 000 consumidores fueron estafados por valor de más de US $228 millones en fraudes con tarjetas de regalo, según la Comisión Federal de Comercio.
La reventa de tarjetas de regalo también se ha convertido en una industria en auge. Consiste en comprar y vender tarjetas regalo a través de diversos canales, esencialmente revendiéndolas para ganar dinero.
La fidelidad de los clientes y los datos: un factor decisivo
Las tarjetas de regalo siempre han sido algo más que una simple transacción financiera, son una herramienta para fomentar la fidelidad de los clientes.
Al animar a los consumidores a volver a sus tiendas, las marcas pretenden fomentar un sentido de comunidad y generar un negocio recurrente.
Con la actual crisis del costo de la vida, los precios elevados se han convertido en la principal amenaza para la fidelidad de los clientes. En respuesta, las marcas están redoblando sus estrategias para fidelizar a los consumidores y las tarjetas de regalo son una parte fundamental de esta táctica.
El juego, sin embargo, ha cambiado desde los inicios de las tarjetas de regalo. En la economía actual, basada en los datos, la información es una moneda poderosa. Las tarjetas de regalo ofrecen a las marcas una forma de recopilar valiosos datos sobre los consumidores, proporcionados voluntariamente por los propios clientes.
Cada vez que se compra, canjea o incluso se utiliza parcialmente una tarjeta de regalo, se obtiene información sobre las preferencias, los hábitos de gasto y el comportamiento de compra. Estos datos permiten a las empresas adaptar sus productos, servicios y la experiencia general de la marca para acomodarse mejor a sus clientes, fomentando la fidelidad a través de la personalización.
“En el caso de los vales electrónicos, ni siquiera son tarjetas tangibles, sino ecosistemas monetarios en plataforma“, afirma Spencer.
Recopilar información valiosa
El concepto de ecosistema monetario en plataforma fue propuesto por un trabajo de investigación que sostiene que la mayor integración de las plataformas financieras digitales en la vida de los consumidores y su sutil transformación en datos “produce datos a nivel micro, monetiza datos a nivel meso y regula datos a nivel macro”.
“Todo lo electrónico, como las tarjetas, las aplicaciones, etc., permite el seguimiento de los datos de los consumidores de una forma que los antiguos vales de regalo no permitían, cuando eran físicos”, afirma Spencer.
“Las empresas pueden recopilar conjuntos de datos masivos para reforzar sus perfiles de consumidores y orientar mejor las promociones y la publicidad, así como responder a los cambios en los gustos mediante el desarrollo de productos”.
En este sentido, las tarjetas de regalo tienen un doble propósito. Proporcionan a las marcas un aumento de los ingresos gracias a los saldos no canjeados y un gran caudal de datos para perfeccionar sus estrategias de marketing. Starbucks, por ejemplo, obtiene alrededor del 10 % de sus ingresos de las tarjetas de regalo no canjeadas. Al mismo tiempo, recopila datos muy valiosos sobre sus clientes.
Conclusiones finales
Entonces, ¿quién le regala a quién? Aunque los consumidores creen que están regalando la posibilidad de elegir, son las marcas las que reciben los verdaderos regalos: fuentes de ingresos estables, clientes fidelizados y una gran cantidad de datos.
Por muy prácticas que puedan parecer, son un astuto truco de marketing que beneficia mucho más a las marcas que a quienes las regalan o a los posibles destinatarios.
Al final, parece que los verdaderos ganadores en el juego de las tarjetas de regalo no son los que las dan ni los que las reciben. Son las propias empresas, que sacan provecho de cada uso o de la falta del mismo.
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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.
Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence
PDG Español
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Sarah se encarga de todo lo relacionado con las comunicaciones en el contexto del desarrollo de las actividades sostenibles y de desarrollo ético. Adora escribir, y siempre está lista para un desafío. ¡Impulsada por buen café!
