¿Doritos con sabor a café? Las marcas se esfuerzan al máximo para impresionar a la generación Z
- Doritos lanzó recientemente unos chips de edición limitada con sabor a café
- Esto es parte de un nuevo y audaz giro de marketing, que incluye el primer refrigerio aumentado con IA del mundo
- A medida que las marcas de alimentos y bebidas compiten por una parte del espacio minorista, están explorando un marketing audaz e interactivo para capturar nuevos mercados.
En un sorprendente giro de marketing, la marca Doritos de PepsiCo presentó recientemente un lote limitado de papas fritas con sabor a café. Esto despertó curiosidad y generó entusiasmo entre los consumidores.
Esta iniciativa poco convencional refleja el cambio estratégico de Doritos para dirigirse a la generación Z mediante productos innovadores y experimentales. La idea es ofrecer a los consumidores una nueva forma de disfrutar su café, pero se trata principalmente de una estrategia para llamar la atención.
El lanzamiento de Doritos con sabor a café, que no estaban pensados para la venta, sino que se distribuyeron a través de un sorteo en Instagram, ejemplifica el enfoque audaz y arriesgado de la marca para el desarrollo de productos.
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Una apuesta por sobresalir
“Doritos es una marca de PepsiCo, lo que significa que se puede dar el lujo de innovar en lo que respecta al marketing y las pruebas de productos”, afirma Stephen Lepitak, director editorial de Creative Salon Worldwide.
“Está muy enfocado en captar la atención de los jugadores de videojuegos y el público televisivo con ideas publicitarias innovadoras y, más recientemente, con innovación tecnológica”.
Esta iniciativa específica forma parte de una ola más amplia de otros lanzamientos y características no convencionales. El objetivo es captar la atención de un grupo demográfico más joven y aventurero a través de combinaciones de sabores únicas y tácticas de marketing atractivas.
También, utilizan realidad aumentada, Snapchat y colaboraciones con influencers de TikTok. Lanzan retos y campañas en la plataforma para fomentar el contenido generado por los usuarios, como nuevas ideas de sabores o recetas que fomentan la interacción con la marca. Starbucks, Death Wish Coffee, Dunkin’ y Peet’s Coffee son algunas marcas de café que también están experimentando con tácticas similares.
Los lanzamientos de productos que crean experiencias de marca interactivas e inmersivas son otra de las iniciativas de Doritos. Entre ellas un cartel publicitario de 60 metros cuadrados en una calle principal que se incendia.
“Hoy en día, tanto marcas minoristas como pequeñas marcas emergentes compiten por la superficie minorista, la cuota de mercado y la cuota de estómago”, dice Kunal Mehta, director global de marketing, comunicación y marca en dsm-firmenich.
Por eso, marcas como Doritos tienen que innovar en todos los frentes: producto, empaque, comunicación, ejecución y activación. Cuentan con el presupuesto y la fuerza, y están utilizando todas estas tácticas para atraer a su público objetivo.
La participación comunitaria tiene un atractivo enorme para la generación Z
Las marcas de diversas industrias reconocen cada vez más el valor de la participación de la comunidad y la cocreación de marca como elementos clave en sus estrategias de marketing, particularmente cuando se dirigen a los consumidores de la generación Z.
Esta cohorte demográfica, caracterizada por un deseo de autenticidad, inclusión y participación activa, gravita hacia marcas que priorizan la creación de comunidad y las iniciativas colaborativas.
“La tendencia de la participación comunitaria y la cocreación de marcas no es nueva”, afirma Kunal. “Marcas como Coca Cola, Kit Kat y Lays son ejemplos de marcas que han sabido aprovecharla al máximo”.
Lo que ha cambiado es la forma de conectar con la audiencia debido a la evolución de los patrones de comportamiento. Así que lo que funcionó para los millennials puede no funcionar necesariamente para la generación Z.
Glossier, un imperio de belleza de US $1800 millones, es famoso por incorporar las opiniones de los clientes en el desarrollo de sus productos. La marca de moda de lujo Telfar invita a los consumidores a dar forma a sus ofertas mediante procesos democráticos de diseño. Nike y Uniqlo también priorizan la participación de la comunidad para construir relaciones directas con el consumidor.
La aplicación de Doritos para cancelar el sonido crujiente, por ejemplo, no solo lo convirtió en el primer refrigerio aumentado con IA del mundo. A su vez, fue una respuesta directa a los comentarios de los jugadores.
La autenticidad no es negociable
Al involucrar a su audiencia en la creación y la narración de sus productos, las marcas pueden fomentar un sentido de pertenencia y lealtad entre los consumidores de la generación Z. Emma Chamberlain, una popular youtuber e influencer de redes sociales conocida por sus productos de café y su contenido auténtico y cercano, involucra a su audiencia con desafíos en redes sociales, vlogs y transmisiones en vivo.
La autenticidad es clave para la participación comunitaria. La campaña de verano de 2022 de La Colombe Coffee Roasters, Por amor a lo real, es un excelente ejemplo. La campaña de verano integrada contó con un elenco de seis personas y una voz en off de la red de empleados de la marca, lo que refuerza la realidad y autenticidad de la plataforma.
“La participación comunitaria y la creación de marca son una excelente manera de fomentar la lealtad y el amor por la marca”, afirma Kunal. “Estas iniciativas hacen que el consumidor sienta que no solo lo escuchan, sino que sus opiniones se tienen realmente en cuenta”.
“Es una excelente manera para que las marcas obtengan retroalimentación directa e inmediata de su base de consumidores y les den a cambio lo que desean”.
Las marcas están aprovechando a los grandes influencers de redes sociales (no necesariamente celebridades) para llegar a audiencias más amplias. Esto incluye empresas como Peet’s, Starbucks y Blue Bottle.
“La fidelización potencial que estos canales pueden generar es, en teoría, una propuesta poderosa que cualquier profesional del marketing debería aprovechar”, afirma Stephen. “Por eso los influencers tienen tanta demanda ahora: han hecho el trabajo pesado de desarrollar audiencias y las marcas esperan aprovecharlos”.
Personalización y tendencias sin fin: ¿seguirá el segmento de alimentos y bebidas el modelo de la moda rápida?
En el sector de alimentos y bebidas, la aparición de opciones infinitas de personalización, tendencias rápidas y pruebas limitadas antes de lanzamientos generalizados de productos reflejan el modelo fast fashion que prevalece en la industria de la moda.
Las marcas están adoptando un enfoque de “probar y aprender”, introduciendo nuevos productos en lotes pequeños para evaluar la respuesta de los consumidores antes de aumentar la producción.
“Las marcas de alimentos y bebidas definitivamente están utilizando una estrategia similar y la moda rápida puede brindar muchas lecciones”, dice Kunal.
“Los lanzamientos de productos, las ediciones limitadas y las oportunidades de personalización en sitios de comercio electrónico como Amazon son solo algunos ejemplos de cómo construir una conexión más estrecha con el consumidor que también permite transacciones más rápidas y repetibles”.
“Realizar pruebas en mercados pequeños o por lotes es otra forma de crear un MVP (producto mínimo viable), obtener información y después escalarlo. Esto reduce el riesgo y aumenta el entusiasmo”.
Si bien esta estrategia permite agilidad, innovación y capacidad de respuesta a las preferencias cambiantes de los consumidores, surgen preguntas respecto de su sostenibilidad a largo plazo.
“Vivimos en un mundo capitalista. Eso, lamentablemente, significa que la sostenibilidad ha retrocedido, algo que, a pesar de las crecientes regulaciones, no parece estar desacelerándose en absoluto”, afirma Stephen.
“Un mayor consumo de cualquier producto que no esté diseñado para ser respetuoso con el medioambiente, de alguna manera, probablemente no es una buena noticia”.
El ritmo rápido de la innovación de productos, combinado con la búsqueda constante de novedades, genera preocupaciones sobre el consumo de recursos, la generación de desechos y la autenticidad de la marca en la industria de alimentos y bebidas.
Conclusiones finales
El giro estratégico de marketing de Doritos es un síntoma del panorama cambiante de la participación y la segmentación de los consumidores en un mundo cada vez más digital y participativo.
A medida que las marcas de alimentos y bebidas adoptan el desarrollo ágil de productos y la personalización para atraer a los diversos gustos de los consumidores, las consideraciones de sostenibilidad y la autenticidad de la marca se vuelven primordiales para lograr el equilibrio entre la innovación, el compromiso y la viabilidad a largo plazo en el mercado.
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Traducido por Loreta Moccia. Traducción editada por Alejandra Soto.
Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence
PDG Español
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Sarah se encarga de todo lo relacionado con las comunicaciones en el contexto del desarrollo de las actividades sostenibles y de desarrollo ético. Adora escribir, y siempre está lista para un desafío. ¡Impulsada por buen café!
