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• El 74 % de la generación Z prefiere las experiencias del mundo real a las digitales
• Por eso, las cafeterías de influencers están surgiendo como nuevos centros sociales
• La generación Z acude en masa a estos terceros lugares, cuidadosamente seleccionados y rediseñados, que son en parte cafeterías y en parte estudios de contenido

Los influencers están convirtiendo su influencia online en espacios físicos para tomar café y la generación Z está respondiendo. 

En un giro sorprendente, las marcas de café lideradas por influencers que antes prosperaban exclusivamente en internet se abren camino en el territorio físico. 

¿Un caso reciente? Chamberlain Coffee, una idea original de la YouTuber Emma Chamberlain, abrió su primera cafetería permanente en Los Ángeles en enero de 2025.

Tras lanzarse en 2019 como marca de café por correo, experimentar con ventanas emergentes (pop-ups) y la expectativa generada en internet, el paso de Chamberlain a un local físico sugiere una nueva estrategia que refleja un cambio en los hábitos de consumo y la mentalidad de la generación Z.

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De lo digital a lo presencial

“Desde el principio, Chamberlain Coffee se ha basado en la expresión personal, la creatividad y la conexión. Aunque hemos creado una sólida comunidad online, siempre hemos sabido que queríamos crear un espacio físico que diera vida a la marca de forma tangible”, afirma Jeumana Jaber, directora de marketing de Chamberlain Coffee.

“La apertura de nuestra primera cafetería nos pareció el paso lógico. Se trata de un lugar donde la gente puede experimentar el producto, el ambiente y la energía de Chamberlain Coffee en la vida real. Hemos crecido rápidamente en el sector minorista y ha sido la oportunidad de crear nuestro propio mundo, estético, acogedor y divertido como la propia marca”.

De hecho, la cafetería sirve más que flat whites, lattes de matcha y moccas. Ofrece a los clientes de la generación Z una extensión en el mundo real del estilo de vida digital en el que llevan tiempo desenvolviéndose. El espacio está cuidadosamente diseñado: opciones de matcha, una marca minimalista y una estética preparada para Instagram, con productos de la marca y una iluminación suave. 

Más que una cafetería, es la manifestación física de una marca personal.

Chamberlain Coffee prevé alcanzar unos ingresos de US $33 millones en 2025, lo que supone un aumento de más del 50 % con respecto al año anterior, a pesar de haber experimentado dificultades de crecimiento en 2024, entre ellas problemas con los proveedores y el almacenamiento. La marca pasó de ser un producto de venta directa al consumidor a venderse en 10 000 tiendas, entre ellas Target, Whole Foods y Walmart, frente a las 500 tiendas de apenas un año antes.

Una idea de negocio en expansión 

Ahora, la empresa ha movido su enfoque de un crecimiento agresivo a la rentabilidad. Ahí es donde entra en juego el concepto de cafetería (con más locales por abrir). La cafetería se inauguró en colaboración con UTA Ventures, la división de capital riesgo de la agencia de talentos de Chamberlain con sede en Los Ángeles. UTA Ventures se especializa en crear negocios impulsados por el talento y respaldar a startups con gran potencial.

Emma no es la única. La estrella del pop Sabrina Carpenter se asoció con Verve Coffee Roasters para organizar su pop-up Short n’ Sweet en Los Ángeles, inspirado en su último álbum. Durante tres días, el espacio se transformó en un paraíso de color azul pastel adornado con motivos de corazones, bebidas temáticas y oportunidades para tomar fotografías perfectas para influencers. Aunque efímero, el atractivo fue real: colas que daban la vuelta a la manzana, cientos de fotos etiquetadas y fans alimentados por la cafeína.

J.Crew se asoció con la influencer Lizzy Hadfield, conocida por su popular club de lectura online y presencial en Nueva York, Buffy’s, para organizar el Buffy’s and J.Crew Literary Salon, un encuentro presencial con libros seleccionados por la propia Hadfield en el que se agotaron todas las entradas. 

A medida que más personas, especialmente la generación Z, buscan conexiones significativas en el mundo real y se inclinan por terceros espacios más allá del hogar y el trabajo, es probable que veamos más activaciones experienciales de este tipo. No todos los influencers necesitan abrir una cafetería permanente, incluso los eventos presenciales de corta duración pueden profundizar los lazos comunitarios y crear experiencias memorables.

La necesidad de conexión

No se trata de eventos aislados. La conexión entre influencers y cafeterías está tomando forma rápidamente. Los creadores de contenido con un gran número de seguidores digitales están liderando en el mundo físico. 

Si bien el marketing de influencers es una industria de US $24 000 millones, lo que sorprende a los analistas es la huella física de estas marcas. Al fin y al cabo, se trata de los mismos influencers que construyeron imperios sin firmar nunca un contrato de alquiler.

“Como futuristas, observamos las megatendencias a largo plazo que dan forma a nuestro futuro con un horizonte temporal de 10 años o más. También, miramos al pasado para conocer lo que probablemente se mantenga constante y la necesidad de conexión social siempre estará presente”, afirma Sabine Lehmann, fundadora y directora ejecutiva de Curiositas. 

“Se ha producido una tendencia masiva hacia las conexiones virtuales, pero como ocurre con toda tecnología, probablemente haya un movimiento pendular menos extremo. La gente elegirá lo que más le convenga, que puede variar según las diferentes etapas de su vida y sus preferencias personales. Los espacios físicos que sean capaces de responder a sus necesidades serán cada vez más importantes”.

Las cafeterías, la comunidad y la cosificación de la generación Z

¿Por qué este repentino interés por el espacio físico? La respuesta reside en la compleja relación de la generación Z con la conexión. 

A pesar de estar hiperconectada, la generación Z ha sido calificada como “la generación más solitaria”. Un estudio realizado en 2023 por Cigna revela que el 73 % de los adultos de la generación Z en Estados Unidos afirma sentirse solo en ocasiones o continuamente. 

Por lo tanto, no es de extrañar que el 74 % de la generación Z crea que las experiencias presenciales son más importantes que las digitales. En lo que respecta a las compras, el 73 % de la generación Z prefiere comprar en tiendas físicas. Mientras tanto, solo el 27 % opta por realizar sus compras a través de redes sociales. Parece que Emma Chamberlain es muy consciente de estas estadísticas.

El mundo digital ya no es suficiente, lo que esta generación ansía es un lugar al que pertenecer, fuera de internet.

“Dentro de diez años, la generación Z tendrá entre 23 y 38 años”, afirma Sabine. “Habiendo crecido en un mundo en el que casi todo el comercio minorista, el trabajo y el ocio pueden realizarse en línea, es probable que las experiencias analógicas se sitúen en la categoría de experiencias fuera de casa”.

“La pregunta será, y esto puede variar para cada persona, si salir de casa para vivir nuevas experiencias requerirá valor o si saldremos de casa para encontrar consuelo en el mundo analógico”.

Las cafeterías, históricamente el tercer lugar entre el trabajo y el hogar, se están reinventando para satisfacer esta necesidad. Las cafeterías tradicionales siempre han sido un punto de encuentro social, pero ahora se están optimizando para las redes sociales y la conexión emocional. 

Una búsqueda de conexión

“Los espacios digitales son poderosos para el descubrimiento y la conexión, pero hay algo irremplazable en los momentos presenciales, especialmente para la generación Z y los millennials más jóvenes, que valoran la autenticidad y las experiencias compartidas”, afirma Jeumana.

“Una cafetería ofrece esa conexión con el mundo real. La oportunidad de pasar el rato con amigos, probar algo nuevo, hacer una foto y formar parte de un ambiente. A la comunidad le da un punto de encuentro y a la marca le aporta nuevas capas de significado que no siempre se pueden captar a través de una pantalla”.

Las cafeterías de infuencers no solo venden bebidas, venden pertenencia, familiaridad y comunidad analógica en la era digital.

Starbucks, por ejemplo, se ha dado cuenta del cambio y está redoblando lo que llama la cosificación de sus tiendas. 

El gigante del café está rediseñando cientos de locales con una iluminación más suave, maderas de tonos más cálidos y muebles acogedores, una estética similar a la de los espacios de los influencers. “Estamos volviendo a Starbucks. Nos estamos volviendo a centrar en lo que siempre ha diferenciado a Starbucks: una cafetería acogedora donde la gente se reúne y donde servimos el mejor café”, dijo Brian Niccol en una carta abierta cuando asumió el cargo de director ejecutivo.

No se trata solo de diseño, sino de presencia. Las cafeterías de influencers ofrecen interacción en tiempo real, la rara de “estar donde están pasando las cosas”. 

Conectan la relación parasocial digital con algo tangible: un café con leche, un sticker, una instantánea. Para la generación Z, que ha crecido con los vlogs de YouTube y los duetos de TikTok, tomar café en un espacio con la marca de un influencer es un acto poderoso.

Un tercer lugar común para cada tribu

Estas nuevas cafeterías de influencers no son los clásicos lugares de encuentros bohemios, sino terceros espacios reinventados. Los teléfonos inteligentes son tan esenciales para la experiencia como la máquina de espresso.

Entra en Chamberlain Coffee o en cualquier otra cafetería de influencers y sabrás a qué me refiero. Anillos de luz, fondos cuidadosamente seleccionados y códigos QR para acceder a contenido digital exclusivo. Estos espacios funcionan tanto como centros comunitarios como estudios de contenido, combinando un ambiente analógico con el alcance digital.

En ese sentido, las cafeterías de influencers son un modelo híbrido del tercer lugar moderno. Satisfacen el deseo de conexión social de la generación Z al tiempo que encarnan su fluidez digital. 

“La cafetería se convierte en un motor de contenido, un centro comunitario y una expresión de marca, todo en uno”, dice Jeumana. “Es un lugar donde la gente consume café y participa en la marca”.

Cada visita puede ser una historia compartida en línea, un momento capturado en una foto o un vídeo, o incluso una conexión emocional más profunda con el producto. “Para nosotros, se trata de crear un bucle de retroalimentación: la experiencia presencial alimenta la narración digital y nuestro mundo en línea invita a más personas a entrar en el mundo físico. No se trata de lo digital o lo físico, se trata de crear algo que cohesione y conecte a ambos”.

La generación Z se encuadra en la intersección entre la comunidad y la tecnología, por lo que es lógico que esperen que los espacios físicos en los que deciden pasar el tiempo tengan las cualidades que desean compartir con sus comunidades online. Aunque, como cualquier otra, la generación Z no se puede bosquejar con un único trazo, ya que está formada por muchas “tribus”, cada una con sus propias expectativas.

Priorizar las experiencias

Según un informe de Accenture, el 65 % de los consumidores de la generación Z a nivel mundial considera que las marcas deben ofrecer una experiencia personalizada y las redes sociales permiten a las marcas adaptar sus mensajes e interactuar con los consumidores a un nivel más personal.

“Conectar siempre ha consistido en encontrar la tribu a la que perteneces”, afirma Sabine. “En el pasado, eran pocas las casillas entre las que elegir. Cada vez hay menos necesidad de quedarnos en una casilla y, de hecho, podemos ocupar múltiples espacios en múltiples tribus al mismo tiempo”. 

“¿Una cafetería para amantes de los gatos o un bar de heavy metal? ¿Qué tal un bar de heavy metal sin alcohol para amantes de los gatos que, en realidad, son alérgicos a los gatos? No se trata tanto de la estética como de encontrar una tribu y conectar con ella”.

La estrategia tras estos espacios es inteligente. Empezar en internet, crear una base de seguidores fieles y, a continuación, crear un destino en el mundo real para amplificar la presencia de la marca y fomentar una lealtad más profunda. 

El costo de entrada es elevado (los inmuebles en Los Ángeles no son baratos), pero la recompensa es una atractiva mezcla de afluencia de público, cobertura de prensa e interacción “instagrameable”.

A su vez, el espacio físico se convierte en una plataforma para la creación de contenido, la participación de los fans y las ventas minoristas. Los productos se agotan rápidamente. Los visitantes se convierten en evangelizadores de la marca. La cafetería, que antes era solo un telón de fondo, ahora es un actor activo en la narración de la historia de la marca.

Conclusiones finales

Para la generación Z, estas cafeterías ofrecen más que café o sofisticadas bebidas con crema montada. Ofrecen un lugar para desconectar, publicar y volver a conectar con un sentido de pertenencia. En la era de lo digital, quizás estar a la última suponga volver a lo analógico.

Si los influencers son los nuevos arquitectos de la cultura, entonces sus cafeterías son los planos del tercer lugar de la generación Z. En parte santuario de la marca, en parte sala de estar, en parte buenas vibraciones.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español 

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