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• La línea de matcha helado de Black Sheep Coffee disparó las ventas 227 %, superando al espresso en algunas localidades
• La generación Z está impulsando la demanda de bebidas fotogénicas y saludables: el matcha es el ejemplo perfecto
• De ritual japonés a elemento esencial en las cafeterías, la transformación del matcha está reescribiendo las reglas del juego en las cafeterías

Black Sheep Coffee, conocida por defender el Robusta de especialidad en una industria que valora el Arábica, informó recientemente de un aumento interanual de 227 % en las ventas de bebidas heladas. ¿El motivo? El matcha.

Tras el lanzamiento de sus líneas Peaches & Cream Matcha y Matcha Lemonade, la cadena vio cómo las ventas de limonada y bebidas a base de matcha se disparaban 315 %. Esto indica un cambio decisivo en los consumidores: se alejan del espresso y se inclinan por bebidas fotogénicas que no contienen café.

Black Sheep no es la única. El matcha, un té verde molido finamente que se consume tradicionalmente en las ceremonias japonesas del té, es ahora un éxito rotundo en las cafeterías y los supermercados de todo el mundo. Así, se ha convertido en un símbolo de una generación y de los consumidores obsesionados con el matcha, a veces parodiados en redes sociales.

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Una tendencia en expansión

El matcha es uno de los productos más vendidos de Chamberlain Coffee, una marca creada por la youtuber Emma Chamberlain, cuyo público objetivo se inclina en gran medida hacia la generación Z. Mientras tanto, aunque Starbucks ha eliminado recientemente su limonada helada de matcha, el ingrediente en polvo verde sigue teniendo un lugar en su menú, con su recién lanzada crema helada de lavanda con leche de avena y matcha.

“Desde que empezamos a vender productos de chai y matcha hace 15 años, hemos observado un aumento constante de las ventas”, afirma Alex de Leeuw, socio director de Foodservice Marketing Foods BV.

“La penetración ha aumentado aproximadamente entre 8-9 %, partiendo de cero. Las nuevas generaciones, la generación Z, los millennials e incluso la próxima generación A, están dejando de lado el café y el té tradicional para pasarse a las bebidas tipo latte, que son dulces, saludables y personalizables”. 

“Los lattes se han convertido en una forma de expresión personal. Es como decir: ‘¡Mírame, estoy bebiendo un matcha latte de fresa!’. Las redes sociales no han hecho más que acelerar esta tendencia al amplificar la presencia de los influencers, y muchos otros, que destacan estas bebidas”.

Cambios en las preferencias de consumo

Aunque el matcha no es café, ha conquistado un espacio dominante en las cartas de café. Según el informe de primavera de 2025 de la Asociación Nacional del Café, la generación Z consume más bebidas a base de té que café, bebiendo significativamente menos café que los millennials, la generación X o los boomers. 

“Se está produciendo un cambio generacional en la forma de buscar fuentes de energía”, afirma Nina Klotzel, desarrolladora de productos de PerfectTed. “La generación Z está abandonando la cultura de la cafeína, que provoca bajones, en favor de bebidas más saludables para su cuerpo y mente, y que siguen satisfaciendo la necesidad de darse un pequeño capricho. El matcha, como el Banoffee Iced Matcha Latte que he desarrollado recientemente, cumple todos los requisitos: es funcional, sabroso, fotogénico y proporciona energía duradera”.

“También, hay un creciente interés por los ‘pequeños lujos’, bebidas que se perciben como un capricho y por las que la gente está dispuesta a pagar un poco más. El sabor juega un papel importante en este sentido”.

En ese contexto, el éxito del matcha helado de Black Sheep no es casualidad, sino una alineación oportuna con los gustos generales de la generación. La estrategia de marketing de la cadena también se ha inclinado fuertemente hacia los lanzamientos de tiempo limitado y las variaciones de sabores de temporada, inspirándose en estrategias más típicas de las marcas de moda que de los proveedores de servicios de alimentación. 

En un sector en el que la mayoría de cadenas aún se está recuperando de las pérdidas de clientela tras el COVID-19 y de los márgenes reducidos por la inflación, la apuesta de Black Sheep por la novedad de las bebidas heladas con un toque saludable está dando sus frutos.

La mercantilización del matcha

Las raíces del matcha son antiguas, pero su versión actual en el mercado mundial es todo lo contrario.

Tradicionalmente cosechado y molido a partir de hojas de té cultivadas bajo sombra en Japón, el matcha se ha consumido durante siglos como parte del ritual budista zen. Su preparación, mesurada, deliberada y consciente, está a años luz de las limonadas y los frappés dignos de Instagram que ahora proliferan en todo el mundo.

“En PerfectTed, la cultura es fundamental”, afirma Nina. “Hemos decidido destacar a las personas que están detrás del matcha: los agricultores japoneses que llevan generaciones siendo pioneros en este arte. Nos centramos en el lugar donde el matcha se cultiva, se cosecha y se muele en Japón por los agricultores con los que trabajamos directamente”.

“Nuestros fundadores establecieron estas relaciones en persona, pasando tiempo en Japón para comprender en profundidad las tradiciones y la artesanía que hay detrás del auténtico matcha. Mi trabajo consiste en hacer que el matcha sea accesible y atractivo para el mayor número de personas posible, para que puedan disfrutar de sus beneficios”.

Aunque las marcas no siempre adoptan este enfoque. ¿Cómo pasó el matcha de ser una ceremonia sagrada a un accesorio veraniego?

La respuesta radica en parte en el empaque y el posicionamiento. Durante la última década, las marcas han reformulado agresivamente el matcha, no como un té, sino como un superalimento asociado a un estilo de vida. Con un 65 % más de antioxidantes que el té verde y un 35 % menos de cafeína que el café, se ha comercializado como una opción saludable.

“El matcha se ha convertido en una bebida mundial”, afirma Alex. “La mayoría de los consumidores jóvenes ni siquiera lo asocian con sus auténticas raíces japonesas, ya que el conocimiento al respecto es escaso. Lo mismo ocurre con los chai lattes. La gente los bebe para obtener un impulso de energía, darse un capricho y disfrutar de su delicioso sabor. El origen indio no tiene mucho peso para ellos, lo mismo ocurre con el matcha”.

Un auge liderado por los jóvenes

Su color brillante, sabor ligeramente herbáceo y compatibilidad con leches alternativas facilitaron su adaptación a formatos helados y mezclas endulzadas.

Se prevé que el mercado mundial del matcha crezca de US $2300 millones en 2025 a US $2900 millones en 2028. Si bien Asia-Pacífico sigue siendo el epicentro cultural y de producción, Norteamérica se está convirtiendo en el mercado de más rápido crecimiento, impulsado por las tendencias de bienestar y la experimentación culinaria.

El interés está impulsado en gran medida por los consumidores de la generación Z, que suelen descubrir los productos a través de redes sociales, gracias a su atractivo estético y a las numerosas recomendaciones de los influencers.

Los minoristas han tomado nota. Whole Foods cuenta con una amplia gama de productos listos para beber a base de matcha, desde lattes enriquecidos con proteínas hasta tés espumosos. Perfect Ted y Oatly han colaborado en la creación de una bebida de matcha que se distribuye en Sainsbury’s.

En el ámbito de los restaurantes y las cafeterías, cadenas como Pret a Manger, Joe & The Juice, Jenki Cafe y Blank Street (que incluso proclamó el 2024 como “el año del matcha”) han añadido opciones de matcha helado para atraer al creciente segmento de clientes que buscan algo que parezca saludable y no sea amargo.

A pesar del éxito del producto, apenas se mencionan sus orígenes culturales japoneses. Los rituales y valores que hay detrás del matcha tradicional, como la atención plena, el respeto y la simplicidad, han sido sustituidos por la personalización, la espuma y las gotas de sabor. ¿Es sostenible la popularidad del matcha o se trata simplemente de la última moda en una larga lista de modas pasajeras del mercado?

¿Moda pasajera o elemento básico?

Para las marcas de café, el matcha está demostrando ser un impulso para los ingresos y una prueba de fuego. A medida que la generación Z redefine lo que es una cafetería, estos establecimientos se están transformando en laboratorios de estilo de vida, donde se vende de todo, desde lattes de setas hasta el cold brew con infusión de lavanda. 

El éxito del matcha refleja este nuevo orden, en el que la imagen, la novedad y el bienestar pueden ser más importantes que los granos, el tueste o incluso el café.

Aunque este éxito conlleva riesgos. La generación Z es famosa por su inconstancia. La obsesión de ayer puede ser el meme de mañana. ¿Recuerdas la moda de los cafés con carbón activado o las mezclas de mantequilla Bulletproof? Ambos se alzaron y cayeron en popularidad. 

Nestlé, la mayor empresa alimentaria del mundo, ha coqueteado con el matcha en sus barritas KitKat y mezclas instantáneas. A pesar de eso, no lo ha posicionado como un elemento estratégico fundamental. Quizás sea una señal de cautela.

También, está la cuestión de la falta de raíces. El cambio de imagen mundial del matcha está prácticamente desconectado de su herencia cultural. Esta ausencia de arraigo puede hacerlo más vulnerable a los cambios de tendencia. 

La leche de avena, por el contrario, ganó longevidad no solo por ponerse de moda, sino porque resolvía una necesidad persistente: ofrecer una alternativa láctea sostenible y apta para alérgicos. ¿Puede el matcha presumir de la misma capacidad de permanencia?

El bienestar puede ser la clave

“El matcha no es una moda pasajera, es una tradición de 2000 años”, afirma Nina. “Lo que estamos observando ahora es una transición de la curiosidad al compromiso”.

“Los consumidores no solo están probando el matcha, sino que están cambiando. Están experimentando sus beneficios: energía sostenida, mayor concentración y menos bajones. No se trata solo del sabor, sino del bienestar. Cuando la gente nota la diferencia, rara vez vuelve atrás”.

Hay indicios de durabilidad. Marcas como Chamberlain Coffee y Black Sheep están incorporando el matcha en sus ciclos de menú habituales, no como un truco publicitario, sino como un elemento repetible y personalizable. Si la demanda de los consumidores continúa y las cadenas de suministro se adaptan, podría consolidarse como un pilar permanente en las cafeterías modernas, junto con los flat whites y los americanos con hielo.

“Creo que el matcha ha llegado para quedarse”, afirma Alex. “Se está convirtiendo en una opción habitual en las cartas de bebidas y su popularidad no hará más que crecer”.

Conclusiones finales

“¡Algunas cafeterías ya venden más matcha que espressos! El matcha de alta calidad, no el barato y amargo, se asegurará un lugar destacado en las cartas. A medida que la gente conozca mejor el matcha, comprenda los diferentes grados (culinario, premium, ceremonial), la molienda, los cultivares y los estilos de preparación (latte o solo), el mercado seguirá expandiéndose”.

“En mi último viaje a Japón descubrimos todo tipo de productos de matcha: cerveza, helados, KitKats, pasteles, accesorios batidores, lattes, tanto calientes como helados. Nuestra marca ofrece ahora más de 20 artículos de matcha y observamos gran entusiasmo por parte de los clientes que quieren aprender más”.

Aun así, los próximos meses serán decisivos. ¿Podrán las marcas encontrar el equilibrio entre la innovación y la fatiga? ¿Podrán dotar de profundidad cultural a lo que hasta ahora ha sido un éxito superficial? En una industria que persigue el crecimiento, el matcha llega en el momento oportuno. Queda por ver si hará surgir su propio movimiento.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

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