Tanto los inversores como los clientes muestran un interés creciente por el café sin granos. 

Elaborado típicamente a partir de ingredientes como huesos de dátiles, semillas de girasol, mijo, algarroba y proteína de guisante, el café sin granos promete el mismo perfil de sabor que el tradicional.

A pesar de eso, los fabricantes afirman que tiene una huella de sostenibilidad mejor que el café real. Esto ha ayudado a recaudar millones en financiación para ampliar la escala de los productos y expandir las asociaciones con cafeterías. La empresa emergente de Seattle Atomo Coffee, líder en el mercado, recaudó US $7,8 millones en financiación de Serie B en enero de 2025 para aumentar las ventas de su mezcla sin granos 50:50 a través de asociaciones internacionales.

Aunque está revolucionando el sector y posicionándose como una alternativa sostenible, el café sin granos tiene un largo camino por recorrer antes de desafiar el status quo.

El Dr. Steffen Schwarz, de Coffee Consulate, y Andy Kleitsch, de Atomo Coffee, comparten sus opiniones al respecto.

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¿Qué es el café sin granos?

El término café sin granos se ha popularizado en los últimos años. Los principales medios de comunicación informan sobre su potencial para replicar una de las bebidas más populares del mundo. ¿En qué consiste exactamente?

Aunque los ingredientes varían según la marca, el café sin granos suele contener una mezcla de diferentes productos alimenticios. Entre ellos, semillas de dátiles, extracto de semillas de girasol, proteína de guisantes, mijo, achicoria, limón, semillas de alholva, altramuz, garbanzos y cebada malteada. A menudo se añade extracto de té verde para aumentar los niveles de cafeína.

En definitiva, el objetivo es crear un producto que imite fielmente el sabor, el aroma y el aspecto del café auténtico y, con ello, la experiencia general de su consumo.

Aunque representa una innovación de alto nivel en ingeniería alimentaria, el concepto no es del todo nuevo. 

“Si algo nos ha enseñado la historia es que la escasez suele dar lugar a la invención”, afirma Steffen, director general de Coffee Consulate, un centro de investigación y formación sobre el café en Mannheim, Alemania. “Cuando Prusia prohibió el café a finales del siglo XVIII, la solución fue tostar achicoria y cebada. Durante las guerras mundiales, cuando se racionaban los granos, la alternativa era utilizar bellotas y centeno”.

Estos vínculos históricos asocian el café sin granos con períodos de dificultades económicas o escasez, pero las innovaciones actuales van mucho más allá de la simple sustitución.

Los procesos de producción modernos suelen emplear técnicas sofisticadas, como la fermentación y el tostado de precisión, para crear perfiles de sabor complejos. Los productos actuales de café sin granos también se muelen. Están diseñados para prepararse utilizando los mismos métodos que el café tradicional, lo que mantiene la familiaridad del ritual.

Crecen las oportunidades de inversión

La categoría del café sin granos ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos cinco años. El interés de los inversores ha impulsado la innovación y la expansión comercial.

En junio de 2025, la empresa emergente belga Koppie Bean, fundada por Daan Raemdonck, antiguo responsable de marketing de Danone y Alpro, y el doctor en ingeniería biomédica Pascal Mertens, obtuvo una financiación de cuantía desconocida para ampliar su tecnología, que utiliza legumbres fermentadas locales. Del mismo modo, la marca de café sin granos Prefer, con sede en Singapur, recaudó recientemente US $4,2 millones en una ronda de financiación, lo que demuestra la confianza sostenida de los inversores en el potencial de este producto.

Atomo Coffee es un ejemplo destacado. En diciembre de 2023, la empresa recibió una inversión multimillonaria de Suntory Holdings, una empresa japonesa que gestiona una diversa gama de refrescos, café listo para consumir, té, bebidas energéticas y marcas de alcohol. Más recientemente, Atomo consiguió casi US $8 millones en financiación. Esto significa que la marca ha obtenido cerca de US $60 millones en inversiones desde su lanzamiento en 2019. 

“Muchos de nuestros primeros inversores nos dijeron que consideraban el café sin granos como una ‘tecnología inevitable’ debido a los efectos del clima que afectarán a las regiones productoras de café en los próximos 30 años”, afirma Andy, director ejecutivo de Atomo Coffee. “Nuestros primeros inversores están muy motivados por nuestra visión y se dedican a llevar al mercado soluciones centradas en el clima”.

¿Una forma de suplir la demanda?

Una afirmación común a los productos de café sin granos es que pueden ayudar a salvar la creciente brecha entre la oferta y la demanda.

La inestabilidad climática y la fragilidad de las cadenas de suministro han creado incertidumbre en los mercados cafeteros tradicionales. Sobre todo, en los últimos dos años, durante los que los costos del café verde se han más que duplicado. Numerosos estudios afirman que, para 2025, la superficie de tierra apta para la producción de café podría reducirse hasta en 50 %. La predicción de un aumento sostenido en el consumo mundial de café plantea el desafío de cómo los productores lograrán satisfacer la demanda.

Las preocupaciones por la sostenibilidad, incluyendo la deforestación en las regiones cafeteras y la huella de carbono del transporte marítimo mundial, también influyen en las decisiones de los consumidores y aumentan su interés por los productos de café sin granos.

Las consideraciones relativas a la salud también desempeñan un papel importante. Los consumidores buscan cada vez más bebidas sin gluten, sin cafeína o suaves para el sistema digestivo. El aumento de los precios del café añade presión económica, lo que lleva a los consumidores a buscar alternativas. A pesar de eso, algunos productos sin granos cuestan en realidad más que el propio café.

Otros, por su parte, afirman que la innovación puramente comercial es el principal motor del atractivo de esta categoría.

¿Qué supone esto para la industria cafetera?

Al igual que con el desarrollo de cualquier producto nuevo, es fundamental preguntarse si el café sin granos representa una moda pasajera o un cambio en el consumo que podría remodelar el panorama general del café. 

En lugar de posicionarse como un competidor directo, el café sin granos parece buscar la integración con los mercados existentes de la industria. 

“Creamos Atomo para hacer del mundo un lugar mejor. Para lograr este objetivo, debemos asociarnos con la industria cafetera mundial y proporcionar soluciones sostenibles al mayor número posible de mercados”, afirma Andy. “Consideramos que Atomo es un proveedor de tecnología e ingredientes para la industria cafetera convencional. Esto permite a todos los implicados comercializar productos de café innovadores”.

La marca se ha asociado recientemente con la cadena estadounidense Bluestone Lane, que sirve la mezcla 50:50 de Atomo (una mezcla de café real y sin granos) en sus casi 60 establecimientos, lo que demuestra que la colaboración entre las dos industrias es viable.

“¿Supondrá una revolución? Quizás no de la misma forma en que los tejidos sintéticos sustituyeron a la lana, sino más bien del mismo modo en que las carnes vegetales conviven con la carne de vacuno en los mercados actuales”, sugiere Steffen. “Coexistirán, a veces se complementarán y, en determinados nichos, como los hoteles de bienestar, los comedores escolares o los hogares concienciados con la salud, podrían incluso desplazar a los productos tradicionales”.

El camino hacia la asimilación generalizada se enfrenta a varios retos. La calidad, en particular, sigue siendo fundamental para la aceptación por parte de los consumidores. 

“A medida que desarrollábamos Atomo, nuestros primeros inversores nos recordaban que, aunque los consumidores quieren soluciones sostenibles, primero necesitan un producto sabroso, más beneficioso para la salud y competitivo en precio, manteniendo la misma experiencia de preparación”, señala Andy.

El impacto sobre el sector tradicional

Las implicaciones para los productores de café tradicionales, en particular los pequeños agricultores, merecen ser consideradas con detenimiento. Más de 125 millones de agricultores en todo el mundo dependen de la producción de café para su sustento. Por eso, minimizar su acceso al mercado supone arriesgarse a reducir sus ingresos.

“No creo que el café sin granos afecte a los caficultores”, afirma Andy. “Los productores de café ya se enfrentan a problemas importantes: heladas, roya, sequía, problemas laborales y el cambio climático. El café sin granos es el menor de sus problemas. Necesitamos que todos los caficultores tengan mucho éxito para satisfacer la demanda mundial, pero lo que queremos evitar es una mayor deforestación de los últimos lugares salvajes de la Tierra a fin de cultivar más café”.

La industria ya ha logrado avances significativos en la lucha contra problemas como la deforestación. Ya se comercializa café que cumple con el Reglamento de la UE sobre deforestación, lo que satisface la demanda de opciones más sostenibles.

“Por un lado, un mundo que bebe menos café podría significar una disminución de la demanda y una caída de los precios. Esto afectaría más duramente a los pequeños agricultores que ya se encuentran en una situación económica precaria”, afirma Steffen. “Por otro lado, podrían surgir nuevas asociaciones: los agricultores de Etiopía o Colombia podrían diversificarse cultivando altramuces o achicoria junto a sus parcelas de café, lo que repartiría el riesgo y los ingresos”.

Las perspectivas a largo plazo apuntan a una integración del mercado más que a un desplazamiento. En definitiva, es probable que el café sin granos se haga un hueco en el mercado general de bebidas, en lugar de amenazar el dominio del café. 

Conclusiones finales

El café sin granos está revolucionando el sector, posicionándose como una alternativa sostenible. Aunque aún le queda un largo camino por recorrer antes de poder desafiar el status quo.

Estas alternativas están creando nuevas oportunidades para la innovación, la sostenibilidad y la elección de los consumidores. Ahora bien, su éxito dependerá de la capacidad de las marcas para ofrecer sabor y calidad, al tiempo que cumplen sus promesas de sostenibilidad.

A medida que continúan las inversiones y las principales marcas comienzan a experimentar con estos productos, el café sin granos podría convertirse en un elemento permanente en la industria de las bebidas. Por ahora, su presencia en el mercado es mínima.

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Crédito de las imágenes: Atomo Coffee

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

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Las tarjetas de regalo son un elemento básico de la cultura de consumo moderna desde hace tiempo, comercializadas como una solución cómoda y considerada al eterno problema de los regalos. 

Las publicaciones de Starbucks indican que hay más de lo que parece. El gigante del café informó en 2024 de un sorprendente saldo de tarjetas de regalo no canjeadas de US $1770 millones, un aumento del 9 % con respecto a 2023. 

Gran parte de esa cantidad probablemente no llegue a canjearse. Esto permite a Starbucks beneficiarse de lo que se conoce como ingresos por rotura, esencialmente, dinero gratis. Este tipo de ingresos representa alrededor del 13,7 % del saldo total de las tarjetas de regalo. Así, proporciona a Starbucks una forma de interés negativo sobre los fondos no utilizados. 

El patrón de tarjetas de regalo no canjeadas no es nuevo y se ha mantenido constante, con cifras de ingresos similares en años anteriores. En 2021, Starbucks obtuvo US $155 millones en beneficios no imponibles procedentes del dinero no utilizado de las tarjetas de fidelidad y regalo. La razón por la que no están sujetos a impuestos es porque, hasta que no aparecen como beneficios al cierre del año fiscal, se consideran una deuda para la empresa. Básicamente, los clientes están proporcionando a la empresa deuda gratuita.

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¿Por qué son populares las tarjetas de regalo?

Starbucks no es la única empresa que se beneficia de esta lucrativa práctica. Muchas marcas, de la industria cafetera y de otros sectores, están aprovechando las ventajas de las tarjetas de regalo no canjeadas. 

Marcas de café, como Dunkin’ y Costa Coffee, así como distribuidores no relacionados con el café, como Amazon y Target, también registran importantes ingresos procedentes de los saldos de tarjetas de regalo no canjeadas. 

En una encuesta realizada en julio de 2023, Bankrate, empresa de financiación al consumidor, descubrió que el 47 % de los adultos estadounidenses tenía al menos una tarjeta de regalo o un vale sin gastar con un valor medio de US $187. Eso supone un total de US $23 000 millones.

El mecanismo es sencillo: un cliente compra una tarjeta regalo y el destinatario suele olvidarse de utilizarla o la canjea parcialmente. El saldo no utilizado se convierte en beneficio puro para la empresa tras un determinado periodo.

A primera vista, las tarjetas de regalo parecen prácticas porque ofrecen flexibilidad al destinatario, pero las marcas son las verdaderas ganadoras. Siendo así, ¿por qué los clientes siguen comprándolas?

“La razón por la que las tarjetas de regalo de Starbucks y otras marcas son eficaces es porque se benefician de una doble comodidad”, afirma Spencer Ross, profesor asociado de marketing en la Universidad de Massachusetts Lowell. 

“Primero, suelen venderse en el mostrador, por lo que funcionan bien como compra impulsiva en la caja. También, se pueden añadir como regalo electrónico. Son eficaces porque representan regalos en efectivo sin ser dinero en efectivo”.

“Segundo, suelen regalarse como muestra rápida de agradecimiento, especialmente en contextos en los que el emisor no conoce bien los gustos del destinatario. Funcionan porque aumentan la comodidad al tomar una decisión, ya que eliminan las conjeturas al hacer un regalo”.

Del papel a las trampas digitales

El concepto de las tarjetas de regalo no es nuevo. Comenzaron como vales en papel, una forma sencilla de que los clientes pagaran por adelantado bienes o servicios. A medida que la tecnología avanzaba, también lo hacía el modelo de las tarjetas. 

La transición de las tarjetas de regalo físicas a las digitales revolucionó el mercado. Las tarjetas digitales, que a menudo se envían por correo electrónico o aplicaciones, se volvieron más cómodas de adquirir y distribuir. Ahora bien, esta comodidad creó “barreras blandas” que derivaron en una infrautilización. 

A diferencia del dinero en efectivo, que es universalmente aceptado, las tarjetas de regalo son una promesa de compra en una tienda específica. 

“Con la excepción de las tarjetas de regalo prepagadas procedentes de empresas de tarjetas de crédito, como las tarjetas de regalo Visa, las de los comercios minoristas representan un compromiso parcial por parte del donante con el destinatario de utilizar la tarjeta en ese comercio”, afirma Spencer.

“Para el establecimiento minorista, esto significa que incluso una parte del saldo no canjeado acaba volviendo a ellos en forma de ingresos. En otras palabras, la tarjeta regalo no es solo un compromiso previo con la tienda, sino un compromiso previo con los ingresos”.

A menudo vienen con condiciones, como fechas de caducidad o restricciones de uso, lo que reduce la probabilidad de canje. Además, las tarjetas de regalo digitales se han diseñado con sutiles complejidades. Por ejemplo, resulta difícil utilizar una tarjeta a la que le queda un saldo irregular, lo que provoca que queden importes parciales sin usar. 

“Para los consumidores, el problema es que la saturación de tarjetas regalo también puede dificultar su seguimiento. ¿Cuántas tarjetas regalo tiene realmente un consumidor y en qué tiendas?”, afirma Spencer.

Un modelo diseñado para ganar

“Si recibes una tarjeta regalo de US $5,00 y compras un café por US $4,53, te quedan US $0,47 en la tarjeta, ¿qué vas a hacer con ellos? Por otro lado, si una bebida cuesta US $6,84 y la tarjeta es de US $5,00 el regalo ha adelantado la cantidad de la tarjeta y el consumidor ha aportado US $1,84 adicionales de ingresos”.

“Así que, independientemente de si la tarjeta se utiliza en su totalidad, parcialmente o no se utiliza, la empresa básicamente gana parte, la totalidad o incluso más ingresos con esa tarjeta. En otras palabras, el dinero queda bloqueado en ese ecosistema de tarjetas de regalo”.

En otros casos, la gente simplemente olvida que tiene una tarjeta de regalo digital guardada en su correo electrónico o en una aplicación. Las empresas se aprovechan de ese olvido. 

Con el tiempo, el incentivo ha pasado de ofrecer realmente una opción de regalo flexible a garantizar sutilmente que no todas las tarjetas de regalo se canjeen. 

Este cambio es aún más evidente si se tiene en cuenta que las marcas pueden aumentar los precios de sus productos, con la seguridad de que tienen una venta garantizada por el valor nominal de la tarjeta, potencialmente con una prima en comparación con la competencia.

La digitalización de las tarjetas de regalo también ha propiciado y aumentado el número de estafas. En 2022, casi 65 000 consumidores fueron estafados por valor de más de US $228 millones en fraudes con tarjetas de regalo, según la Comisión Federal de Comercio.

La reventa de tarjetas de regalo también se ha convertido en una industria en auge. Consiste en comprar y vender tarjetas regalo a través de diversos canales, esencialmente revendiéndolas para ganar dinero.

La fidelidad de los clientes y los datos: un factor decisivo

Las tarjetas de regalo siempre han sido algo más que una simple transacción financiera, son una herramienta para fomentar la fidelidad de los clientes. 

Al animar a los consumidores a volver a sus tiendas, las marcas pretenden fomentar un sentido de comunidad y generar un negocio recurrente. 

Con la actual crisis del costo de la vida, los precios elevados se han convertido en la principal amenaza para la fidelidad de los clientes. En respuesta, las marcas están redoblando sus estrategias para fidelizar a los consumidores y las tarjetas de regalo son una parte fundamental de esta táctica.

El juego, sin embargo, ha cambiado desde los inicios de las tarjetas de regalo. En la economía actual, basada en los datos, la información es una moneda poderosa. Las tarjetas de regalo ofrecen a las marcas una forma de recopilar valiosos datos sobre los consumidores, proporcionados voluntariamente por los propios clientes. 

Cada vez que se compra, canjea o incluso se utiliza parcialmente una tarjeta de regalo, se obtiene información sobre las preferencias, los hábitos de gasto y el comportamiento de compra. Estos datos permiten a las empresas adaptar sus productos, servicios y la experiencia general de la marca para acomodarse mejor a sus clientes, fomentando la fidelidad a través de la personalización.

“En el caso de los vales electrónicos, ni siquiera son tarjetas tangibles, sino ecosistemas monetarios en plataforma“, afirma Spencer.

Recopilar información valiosa

El concepto de ecosistema monetario en plataforma fue propuesto por un trabajo de investigación que sostiene que la mayor integración de las plataformas financieras digitales en la vida de los consumidores y su sutil transformación en datos “produce datos a nivel micro, monetiza datos a nivel meso y regula datos a nivel macro”.

“Todo lo electrónico, como las tarjetas, las aplicaciones, etc., permite el seguimiento de los datos de los consumidores de una forma que los antiguos vales de regalo no permitían, cuando eran físicos”, afirma Spencer. 

“Las empresas pueden recopilar conjuntos de datos masivos para reforzar sus perfiles de consumidores y orientar mejor las promociones y la publicidad, así como responder a los cambios en los gustos mediante el desarrollo de productos”.

En este sentido, las tarjetas de regalo tienen un doble propósito. Proporcionan a las marcas un aumento de los ingresos gracias a los saldos no canjeados y un gran caudal de datos para perfeccionar sus estrategias de marketing. Starbucks, por ejemplo, obtiene alrededor del 10 % de sus ingresos de las tarjetas de regalo no canjeadas. Al mismo tiempo, recopila datos muy valiosos sobre sus clientes.

Conclusiones finales

Entonces, ¿quién le regala a quién? Aunque los consumidores creen que están regalando la posibilidad de elegir, son las marcas las que reciben los verdaderos regalos: fuentes de ingresos estables, clientes fidelizados y una gran cantidad de datos. 

Por muy prácticas que puedan parecer, son un astuto truco de marketing que beneficia mucho más a las marcas que a quienes las regalan o a los posibles destinatarios. 

Al final, parece que los verdaderos ganadores en el juego de las tarjetas de regalo no son los que las dan ni los que las reciben. Son las propias empresas, que sacan provecho de cada uso o de la falta del mismo.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

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En un sorprendente giro de marketing, la marca Doritos de PepsiCo presentó recientemente un lote limitado de papas fritas con sabor a café. Esto despertó curiosidad y generó entusiasmo entre los consumidores.

Esta iniciativa poco convencional refleja el cambio estratégico de Doritos para dirigirse a la generación Z mediante productos innovadores y experimentales. La idea es ofrecer a los consumidores una nueva forma de disfrutar su café, pero se trata principalmente de una estrategia para llamar la atención.

El lanzamiento de Doritos con sabor a café, que no estaban pensados para la venta, sino que se distribuyeron a través de un sorteo en Instagram, ejemplifica el enfoque audaz y arriesgado de la marca para el desarrollo de productos.

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Una apuesta por sobresalir

“Doritos es una marca de PepsiCo, lo que significa que se puede dar el lujo de innovar en lo que respecta al marketing y las pruebas de productos”, afirma Stephen Lepitak, director editorial de Creative Salon Worldwide.

“Está muy enfocado en captar la atención de los jugadores de videojuegos y el público televisivo con ideas publicitarias innovadoras y, más recientemente, con innovación tecnológica”.

Esta iniciativa específica forma parte de una ola más amplia de otros lanzamientos y características no convencionales. El objetivo es captar la atención de un grupo demográfico más joven y aventurero a través de combinaciones de sabores únicas y tácticas de marketing atractivas.

También, utilizan realidad aumentada, Snapchat y colaboraciones con influencers de TikTok. Lanzan retos y campañas en la plataforma para fomentar el contenido generado por los usuarios, como nuevas ideas de sabores o recetas que fomentan la interacción con la marca. Starbucks, Death Wish Coffee, Dunkin’ y Peet’s Coffee son algunas marcas de café que también están experimentando con tácticas similares.

Los lanzamientos de productos que crean experiencias de marca interactivas e inmersivas son otra de las iniciativas de Doritos. Entre ellas un cartel publicitario de 60 metros cuadrados en una calle principal que se incendia.

“Hoy en día, tanto marcas minoristas como pequeñas marcas emergentes compiten por la superficie minorista, la cuota de mercado y la cuota de estómago”, dice Kunal Mehta, director global de marketing, comunicación y marca en dsm-firmenich.

Por eso, marcas como Doritos tienen que innovar en todos los frentes: producto, empaque, comunicación, ejecución y activación. Cuentan con el presupuesto y la fuerza, y están utilizando todas estas tácticas para atraer a su público objetivo.

La participación comunitaria tiene un atractivo enorme para la generación Z

Las marcas de diversas industrias reconocen cada vez más el valor de la participación de la comunidad y la cocreación de marca como elementos clave en sus estrategias de marketing, particularmente cuando se dirigen a los consumidores de la generación Z.

Esta cohorte demográfica, caracterizada por un deseo de autenticidad, inclusión y participación activa, gravita hacia marcas que priorizan la creación de comunidad y las iniciativas colaborativas.

“La tendencia de la participación comunitaria y la cocreación de marcas no es nueva”, afirma Kunal. “Marcas como Coca Cola, Kit Kat y Lays son ejemplos de marcas que han sabido aprovecharla al máximo”.

Lo que ha cambiado es la forma de conectar con la audiencia debido a la evolución de los patrones de comportamiento. Así que lo que funcionó para los millennials puede no funcionar necesariamente para la generación Z.

Glossier, un imperio de belleza de US $1800 millones, es famoso por incorporar las opiniones de los clientes en el desarrollo de sus productos. La marca de moda de lujo Telfar invita a los consumidores a dar forma a sus ofertas mediante procesos democráticos de diseño. Nike y Uniqlo también priorizan la participación de la comunidad para construir relaciones directas con el consumidor.

La aplicación de Doritos para cancelar el sonido crujiente, por ejemplo, no solo lo convirtió en el primer refrigerio aumentado con IA del mundo. A su vez, fue una respuesta directa a los comentarios de los jugadores.

La autenticidad no es negociable

Al involucrar a su audiencia en la creación y la narración de sus productos, las marcas pueden fomentar un sentido de pertenencia y lealtad entre los consumidores de la generación Z. Emma Chamberlain, una popular youtuber e influencer de redes sociales conocida por sus productos de café y su contenido auténtico y cercano, involucra a su audiencia con desafíos en redes sociales, vlogs y transmisiones en vivo.

La autenticidad es clave para la participación comunitaria. La campaña de verano de 2022 de La Colombe Coffee Roasters, Por amor a lo real, es un excelente ejemplo. La campaña de verano integrada contó con un elenco de seis personas y una voz en off de la red de empleados de la marca, lo que refuerza la realidad y autenticidad de la plataforma.

“La participación comunitaria y la creación de marca son una excelente manera de fomentar la lealtad y el amor por la marca”, afirma Kunal. “Estas iniciativas hacen que el consumidor sienta que no solo lo escuchan, sino que sus opiniones se tienen realmente en cuenta”.

“Es una excelente manera para que las marcas obtengan retroalimentación directa e inmediata de su base de consumidores y les den a cambio lo que desean”.

Las marcas están aprovechando a los grandes influencers de redes sociales (no necesariamente celebridades) para llegar a audiencias más amplias. Esto incluye empresas como Peet’s, Starbucks y Blue Bottle.

“La fidelización potencial que estos canales pueden generar es, en teoría, una propuesta poderosa que cualquier profesional del marketing debería aprovechar”, afirma Stephen. “Por eso los influencers tienen tanta demanda ahora: han hecho el trabajo pesado de desarrollar audiencias y las marcas esperan aprovecharlos”.

Personalización y tendencias sin fin: ¿seguirá el segmento de alimentos y bebidas el modelo de la moda rápida?

En el sector de alimentos y bebidas, la aparición de opciones infinitas de personalización, tendencias rápidas y pruebas limitadas antes de lanzamientos generalizados de productos reflejan el modelo fast fashion que prevalece en la industria de la moda.

Las marcas están adoptando un enfoque de “probar y aprender”, introduciendo nuevos productos en lotes pequeños para evaluar la respuesta de los consumidores antes de aumentar la producción.

“Las marcas de alimentos y bebidas definitivamente están utilizando una estrategia similar y la moda rápida puede brindar muchas lecciones”, dice Kunal.

“Los lanzamientos de productos, las ediciones limitadas y las oportunidades de personalización en sitios de comercio electrónico como Amazon son solo algunos ejemplos de cómo construir una conexión más estrecha con el consumidor que también permite transacciones más rápidas y repetibles”.

“Realizar pruebas en mercados pequeños o por lotes es otra forma de crear un MVP (producto mínimo viable), obtener información y después escalarlo. Esto reduce el riesgo y aumenta el entusiasmo”.

Si bien esta estrategia permite agilidad, innovación y capacidad de respuesta a las preferencias cambiantes de los consumidores, surgen preguntas respecto de su sostenibilidad a largo plazo.

“Vivimos en un mundo capitalista. Eso, lamentablemente, significa que la sostenibilidad ha retrocedido, algo que, a pesar de las crecientes regulaciones, no parece estar desacelerándose en absoluto”, afirma Stephen.

“Un mayor consumo de cualquier producto que no esté diseñado para ser respetuoso con el medioambiente, de alguna manera, probablemente no es una buena noticia”.

El ritmo rápido de la innovación de productos, combinado con la búsqueda constante de novedades, genera preocupaciones sobre el consumo de recursos, la generación de desechos y la autenticidad de la marca en la industria de alimentos y bebidas. 

Conclusiones finales

El giro estratégico de marketing de Doritos es un síntoma del panorama cambiante de la participación y la segmentación de los consumidores en un mundo cada vez más digital y participativo.

A medida que las marcas de alimentos y bebidas adoptan el desarrollo ágil de productos y la personalización para atraer a los diversos gustos de los consumidores, las consideraciones de sostenibilidad y la autenticidad de la marca se vuelven primordiales para lograr el equilibrio entre la innovación, el compromiso y la viabilidad a largo plazo en el mercado.

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Traducido por Loreta Moccia. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

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El matcha, antes reservado para las ceremonias de té japonesas, se ha transformado rápidamente en un fenómeno mundial. Ahora se puede encontrar helado, espumado, carbonatado, aromatizado y etiquetado en los menús de cafeterías y redes sociales.

A medida que la tendencia crece, surge una pregunta: ¿lo que bebemos sigue siendo matcha o es solo una versión altamente estilizada?

El trayecto desde el ritual cultural hasta el éxito comercial pone de relieve si la actual fascinación por el matcha significa que se está alejando de sus raíces o si es una simple evolución, como suele suceder con la mayoría de tradiciones.

Para saber más, hablé con Gerardo Callipo, de Kerry Group, y Andrew Richardson, de Whitebeans Global. 

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El meteórico ascenso del matcha se enfrenta a los límites de suministro

En los últimos años, el matcha ha experimentado un auge de popularidad en todo el mundo. Lo que durante siglos fue un ritual tradicional japonés, ahora ha alcanzado nuevos niveles de consumo. Gracias a las tendencias de bienestar, su intenso color verde y su fama de ser una alternativa “más saludable” al café.

En algunos mercados clave, las marcas de café informan que las bebidas heladas de matcha están superando a sus bebidas de espresso. Especialmente, entre los consumidores de la generación Z que buscan cafeína acompañada de beneficios aparentes para la salud. 

En respuesta, muchas cadenas de cafeterías lanzan ahora productos de matcha de temporada. Desde limonadas infusionadas con flores hasta lattes helados de tonos pastel, diseñados para aprovechar el furor de las ofertas por tiempo limitado. 

Black Sheep Coffee, defensor del Robusta en el café de especialidad, informó de un aumento interanual del 227 % en las ventas de bebidas heladas en mayo de 2025 tras el lanzamiento de sus líneas Peaches & Cream Matcha y Matcha Lemonade. Esto indica un claro viraje de los consumidores hacia bebidas fotogénicas que no son a base de café.

Blank Street, otra importante cadena, también está aprovechando esta tendencia. La empresa ha renovado recientemente su imagen de marca, eliminando la palabra coffee de su nombre, cambiando su icónico color verde por un tono matcha latte y centrándose más en la diversidad de su oferta de bebidas sin café.

Las redes sociales se inundan de vídeos virales sobre el matcha, su llamativa estética acumula miles de millones de visitas en TikTok e Instagram. Los influencers promocionan sus beneficios para la salud, debido en gran parte a su contenido en L-teanina, un aminoácido que proporciona un efecto calmante sobre el organismo.

Las limitaciones productivas

Hoy en día, el matcha se ha convertido en una especie de accesorio de moda o estilo de vida. Ahora bien, el aumento de la demanda ha traído su propio costo.

En Japón, donde el matcha de alta calidad se cultiva a la sombra, se recolecta a mano, se cocina al vapor y se muele con piedras a partir de hojas de tencha, el suministro está sometido a una intensa presión. Solo una pequeña parte de la cosecha de té de Japón se dedica a la producción de matcha y muchas regiones están limitando las exportaciones para proteger la calidad nacional y evitar la comercialización excesiva.

Mientras tanto, el número de cultivadores de té japoneses sigue disminuyendo, lo que amenaza la sostenibilidad a largo plazo. A medida que la demanda supera la oferta, los polvos de matcha de menor calidad o falsificados se abren paso en los mercados mundiales. Esto suscita preocupación por la autenticidad y la transparencia.

Mientras Japón se esfuerza por satisfacer la creciente demanda mundial, los compradores podrían buscar suministros más estables en otros lugares. China es actualmente el mayor productor mundial de matcha. Aunque sus agricultores suelen carecer de los conocimientos y la infraestructura para igualar la calidad del matcha cultivado y procesado en Japón.

Confusión en torno a las categorías, la calidad y los beneficios para la salud

Una de las principales discrepancias en el auge mundial del matcha es la falta de claridad en torno a la calidad. Muchos utilizan términos como grado ceremonial y grado culinario de forma inconsistente y, en ocasiones, engañosa. 

Aunque ambos términos se han convertido en sinónimos de las marcas de matcha que proliferan en países occidentales, Japón no reconoce estos estándares de calidad. En su lugar, el matcha se clasifica según la época del año en que se cosecha, su color, olor, variedad o mezcla y sabor.

El marketing occidental sostiene que los consumidores deberían beber matcha de grado ceremonial, aquel elaborado con hojas tiernas de la primera cosecha, así como “puro”, sin leche ni aromatizantes. El matcha de grado culinario, normalmente más amargo y elaborado con hojas menos frescas, es más adecuado para mezclas y elaboraciones culinarias.

Muchos productos etiquetados como ceremoniales distan de los estándares de calidad japoneses. Sin definiciones normativas estrictas, los consumidores han de orientarse en un panorama confuso y saturado.

“No se trata solo de ser ecológicos, sino de ser auténticos”, afirma Gerardo, director de innovación de Kerry, proveedor mundial de soluciones de sabor y nutrición para las industrias de la alimentación, las bebidas y los productos farmacéuticos. “La autenticidad del sabor y la historia del origen se han convertido en un verdadero valor añadido para los consumidores más exigentes”.

El bienestar: un argumento de venta exitoso

En el centro de esta conversación se encuentra la tensión entre la autenticidad cultural y la escalabilidad global.

El matcha tiene su origen en rituales japoneses centenarios del té, estrechamente vinculados al budismo zen (originario de China) y a la práctica del mindfulness. Estas tradiciones no solo hacen hincapié en la bebida, sino en la forma en que se elabora y se consume, donde se busca un momento de presencia, simplicidad y tranquilidad.

El auge de la demanda mundial inevitablemente aleja al matcha de todo eso. A menudo descrito como “no una moda, sino un movimiento”, gran parte del atractivo mundial actual del matcha se centra en “aprovechar la era del bienestar”, una frase popular entre los consumidores más jóvenes que dan prioridad a su salud física, mental y emocional.

El matcha, por su contenido en cafeína y L-teanina, proporciona energía sostenida sin picos repentinos ni bajones posteriores, lo que lo posiciona como una alternativa “más saludable” al café. Ahora bien, cuando se consume con edulcorantes, aromatizantes y otros aditivos, como suele ser el caso, los beneficios para la salud pueden perderse.

¿La evolución es bienvenida?

Hay quien sostiene que la transformación del matcha es una adaptación inevitable, e incluso necesaria, al aumento de la demanda mundial.

“La mayoría de las desviaciones de la tradición son, en realidad, pasos positivos si contribuyen a la expansión del matcha en nuevos mercados”, afirma Andrew, director ejecutivo del proveedor británico de marcas blancas Whitebeans Global. “Los gustos occidentales son diferentes a los japoneses, pero, al final, los consumidores evolucionan hacia la autenticidad, como ocurrió con el espresso“.

Este patrón refleja la evolución de la cultura del café. Desde lattes azucarados y coberturas espumadas hasta una creciente apreciación por los cafés de origen único, los cafés de filtro y el comercio directo.

“Siempre que se respete la esencia del matcha, nuestros clientes están muy abiertos a formatos creativos que ayuden a mantener su relevancia y atractivo”, afirma Gerardo. “Ya sea combinado con yuzu en un té espumoso o transformado en postres helados, la clave es respetar la identidad del matcha al tiempo que se adoptan nuevos sabores”.

El problema no es que el matcha esté evolucionando, sino la rapidez del cambio. Gran parte de la innovación que se observa en las cafeterías actuales es creativa, atractiva y, en general, beneficiosa para los productores de matcha. Las ediciones limitadas de temporada, las versiones espumosas e incluso los formatos listos para beber han contribuido a impulsar el matcha hacia la cultura popular.

Sin una educación clara ni normas de abastecimiento, la innovación puede derivar fácilmente en la mercantilización. Los conceptos erróneos de los consumidores suelen estar impulsados por un marketing oportunista. Promesas exageradas sobre los beneficios para la salud, ocultación de la calidad de los ingredientes y tendencia a seguir modas sin fundamento.

“Ya hemos visto esto antes con el café. Llevó años, pero al final la gente aprendió a apreciar el producto auténtico”, afirma Andrew. “Con el matcha, ya tenemos esa guía, ahora necesitamos la coherencia para seguirla”.

Un futuro más consciente para el matcha

El auge mundial del matcha no es intrínsecamente problemático. De hecho, tiene un enorme potencial para el intercambio cultural y la revitalización agrícola.

A medida que el matcha sigue expandiéndose a diversos productos, desde tés espumosos hasta artículos de belleza, los responsables de marcar la tendencia, desde propietarios de cafeterías hasta desarrolladores de productos, deben actuar con claridad, curiosidad y cuidado.

Las cafeterías deben ser transparentes sobre cómo se cultiva, se obtiene y se prepara su matcha, dando prioridad a la calidad. Las marcas también deben evitar las etiquetas engañosas y las afirmaciones sobre propiedades saludables que reducen siglos de artesanía a simples eslóganes de marketing.

Se debe invitar a los consumidores a explorar el matcha en todas sus formas (puro, batido, de temporada y mezclado), al tiempo que los ayudan a comprender los diferentes grados de calidad. Los productores son una parte fundamental de esta narrativa y deben ocupar un lugar central en ella.

Al igual que el largo viaje del café, desde bebida ceremonial hasta gránulos instantáneos y cafés de origen único, el matcha está recorriendo su propio ciclo, desde la mercantilización hasta un conocimiento más profundo. Ya hay una nueva ola de consumidores que buscan la trazabilidad, la autenticidad y la verdadera historia detrás del producto.

Recuperar la tradición

“Aunque el matcha se haya convertido en un sabor de moda, sus raíces japonesas siguen siendo visibles, solo que con un acento global”, afirma Gerardo. 

Mientras que la primera ola de popularidad del matcha a menudo diluyó su autenticidad con perfiles dulces o florales, los consumidores actuales se inclinan de nuevo hacia la tradición. 

“Estamos asistiendo a un ‘Renacimiento del Matcha 2.0’”, afirma Gerardo. “Los clientes demandan fórmulas que conserven el auténtico sabor del matcha japonés: herbáceo, con un toque umami y un ligero y agradable amargor”.

“Con una precisión de grado industrial, mediante técnicas como el lavado con nitrógeno y la encapsulación de sabores, podemos preservar la integridad del matcha en formatos a gran escala, como las bebidas listas para consumir”, añade. “Es posible mantener el carácter distintivo del matcha y satisfacer al mismo tiempo las exigencias industriales, tendiendo un puente entre la tradición y la evolución del sabor”.

Como el café, el matcha es más que una simple bebida. Simboliza el ritual, el bienestar y las tradiciones ancestrales. La reciente moda mundial no tiene tanto que ver con el matcha en sí mismo como con una estrategia de marketing.

Si nos dejamos arrastrar por el entusiasmo, corremos el riesgo de olvidar las profundas raíces culturales del matcha. Ahora bien, con una gestión reflexiva, una intención compartida y un compromiso tanto con la innovación como con la integridad, la identidad moderna del matcha puede seguir honrando su tradición.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

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“Deja de comprar cafés con leche, mejor invierte ese dinero y hazte rico”. Este consejo simplista, un estereotipo millennial a pesar de las numerosas críticas, finalmente se está imponiendo: no para enriquecerse, sino para sobrevivir a la inflación. Ahora, muchos están cambiando su café con leche diario por una bebida casera.

Si bien la “vergüenza del café con leche” generó considerable indignación y rechazo hasta ahora, parece que la situación está cambiando a medida que la inflación lleva a la gente a apretarse el cinturón.

En Australia, la crisis del costo de vida ha impulsado significativamente la popularidad del café instantáneo, ya que los consumidores, particularmente los más jóvenes, buscan alternativas más asequibles y convenientes a las visitas a las cafeterías.

Martin Brown, director de la división de café de Nestlé, afirma que Nescafé Gold es ahora la marca de café de más rápido crecimiento en el mercado, con un crecimiento superior al 10 %. Este cambio se debe al alza en los precios del grano, que ha experimentado aumentos drásticos debido al mal tiempo y las interrupciones en la cadena de suministro.

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Un hábito que se expande

A pesar del aumento de los costos, los australianos siguen exigiendo calidad, lo que se traduce en un mayor consumo de opciones premium de café instantáneo y sobres de cappuccino premezclado. Nescafé Gold de Nestlé, la marca de café de mayor crecimiento en este momento, e innovaciones como los concentrados para café helado casero satisfacien esta demanda. Estos concentrados, que ofrecen opciones personalizadas por unos AUD $90 centavos por bebida, en comparación con los AUD $7-8 de las versiones de cafetería, son especialmente populares entre los consumidores más jóvenes. 

“Muchos de los tostadores más grandes de especialidad se han podido adaptar a esto y elaborar productos que son convenientes y, para ser sincero, de muy buena calidad”, dice Kirk Pearson, fundador de Project Zero Coffee.

“He observado que muchos tostadores se han expandido a nuevos mercados ofreciendo directamente al consumidor en lugar de depender de socios mayoristas, cuyos volúmenes han ido disminuyendo. Curiosamente, en los últimos años, muchas tostadurías han sido adquiridas por grandes firmas de inversión y aquellas con un capital considerable han podido invertir en productos prácticos que los consumidores han acogido con entusiasmo”.

“Creo que el principal impulsor de la preparación de café en casa aquí en Australia ha sido la creciente cultura del teletrabajo. Con la economía australiana basada en el sector de servicios, más de un tercio de los trabajadores ahora trabajan desde casa. Por eso, la preparación de café en el hogar se ha disparado, se ha vuelto enormemente popular”.

La opción preferida de los consumidores

Esta tendencia no se limita a Australia. A nivel mundial, el consumo de café en casa está en auge. El primer estudio mundial sobre café de Deloitte para 2024, que encuestó a 7000 consumidores en 13 países, revela que la conveniencia y el aumento de los precios del café están impulsando una preferencia hacia el café instantáneo preparado en casa.

El estudio muestra que más de la mitad de los encuestados (55 %) afirma que el aumento de precios los ha alejado del café fuera de casa. Preparar café en casa sigue siendo la opción preferida por muchos consumidores y el 70 % afirma prepararlo diariamente.

Entre 2021 y 2023, la inflación provocó una disminución significativa del poder adquisitivo de muchas personas, lo que afectó sus decisiones de gasto.

Según el análisis de Tendencias Nacionales de Datos del Café de Otoño de 2024 realizado por Dig Insights para la Asociación Nacional del Café, la casa sigue siendo el entorno preferido por los que beben café. El 81 % de los encuestados dijo haber bebido café en casa el día anterior, mientras que solo el 36 % informó haberlo tomado fuera de casa.

Las marcas están respondiendo con una oleada de nuevos productos diseñados para el hogar. Nestlé, por ejemplo, ha introducido concentrados de café y opciones instantáneas premium para satisfacer esta creciente demanda. 

Un año de turbulencia económica

Hace poco más de un año, la transición hacia la preparación casera se vio influenciada por el aumento de la inflación y los efectos persistentes del COVID-19. Ahora, la situación se ha intensificado.

Los precios del café se han disparado, alcanzando máximos sin precedentes. La economía mundial enfrenta una recesión y los aranceles han interrumpido las cadenas de suministro, lo que genera una sensación de inseguridad en el mundo.

En este contexto, los consumidores no pueden permitirse ir a una cafetería y son menos propensos a salir. En Australia, más de la mitad de los consumidores están reduciendo sus visitas a cafeterías debido a las presiones del costo de la vida. Esta opinión se repite en todo el mundo y muchos optan por la comodidad y la asequibilidad del café casero.

“Australia atraviesa una grave crisis del costo de la vida que está afectando gravemente la renta disponible y el gasto discrecional de los consumidores”, afirma Kirk. “Los australianos no quieren prescindir del café, así que lo preparan más barato en casa”.

“Curiosamente, he notado que hay diferentes tipos de consumidores. Están quienes simplemente necesitan un café y no se preocupan por prepararlo perfecto. Suelen comprar café más barato y de menor calidad. También, hay una gran cantidad de nuevos entusiastas que ahora preparan café en casa y buscan café de buena calidad”.

Explorar otros formatos de venta

“Algunas cafeterías se han adaptado a este cambio, sobre todo porque preparan menos café que antes de la pandemia. Por ejemplo, en Project Zero Coffee, las ventas en grano representan el 20 % de nuestro negocio, lo que es bastante positivo. Incluso con los altos precios a nivel mundial, a los australianos les sigue encantando comprar café de calidad. A pesar de los desafíos del costo de la vida y los precios récord, las ventas de café tostado en grano se mantienen sólidas, abasteciendo a un mercado en crecimiento de café casero”.

En Estados Unidos, si bien el consumo de café fuera de casa ha vuelto a los niveles previos a la pandemia, la mayoría de estadounidenses todavía prepara su café en casa, lo que indica un cambio duradero en el comportamiento del consumidor.

Las ventas de Starbucks bajaron 2 % en Estados Unidos, según su informe de resultados, debido a la menor afluencia de clientes, a pesar de que los pedidos individuales fueron ligeramente más caros. Esto no significa que la gente esté tomando café en casa, pero sí demuestra que prestan más atención a su gasto. Lo mismo ocurre en China, donde más clientes entraron en Starbucks, pero gastaron menos, lo que mantuvo las ventas totales estancadas.

El futuro del consumo de café

De cara al futuro, se espera que la tendencia hacia la preparación casera continúe, especialmente entre los consumidores de la generación Z.

Esta generación valora la personalización y la conveniencia, lo que hace que preparar café en casa sea una opción atractiva. Plataformas como TikTok han popularizado la tendencia de las “cafeterías en casa” para combatir el aumento de precios, donde los usuarios crean experiencias de café personalizadas en casa. Este movimiento prioriza la estética, la hospitalidad y la autoexpresión, en sintonía con las preferencias de la generación Z.

Hoy en día, muchos bebedores de café, especialmente entre la generación Z, prefieren quedarse en casa. Los productos caseros satisfacen su preferencia por la personalización infinita: café casero, tal como lo quieren.

Influencers como Emma Chamberlain ejemplifican esta tendencia, creando recetas creativas en casa y vertiéndolas en frascos de vidrio. Ahora, la tendencia se ha extendido a la experimentación con todo tipo de ingredientes, desde matcha hasta espirulina y colágeno. Las opciones son infinitas. Entonces, ¿ha muerto la cafetería?

“Muchas de las cafeterías de Melbourne que están prosperando ahora mismo son las que preparan estas bebidas tipo cóctel que atraen a la generación Z y a los TikTokers”, dice Kirk. “Algunas cafeterías tienen breves momentos de éxito con una bebida viral, pero otras se han convertido en potencias gracias a ello”.

“El mejor ejemplo es una cafetería llamada Good Measure, que sirve una bebida llamada Mont Blan: café de filtro helado con nata montada, decorado con nuez moscada y cáscara de naranja. Se han convertido prácticamente en una atracción turística. Es increíble la rapidez con la que las redes sociales y esta generación han transformado la cultura de las cafeterías”.

Conclusiones finales

“Si estás abriendo una cafetería nueva y quieres triunfar, no veo cómo puedes evitar planificar una oferta que atraiga a este público más joven. Incluso en mi cafetería, hemos preparado bebidas para el público más joven de TikTok. Hasta pasé por delante de un local con una fila de 200 metros porque se hicieron virales por servir chocolate caliente en un croissant. ¡La gente se volvió loca!”.

Mientras tanto, las marcas están explorando la demanda de productos de consumo doméstico, presentando líneas que satisfacen estas preferencias. Los concentrados de café y las opciones instantáneas saborizadas de Nestlé son ejemplos de innovaciones dirigidas al mercado de la elaboración casera.

El auge de las máquinas inteligentes de café, que ofrecen funciones como control remoto y configuraciones de preparación personalizadas, también satisface a este grupo demográfico.

Si bien es poco probable que las cafeterías desaparezcan por completo, su función podría evolucionar. Podrían convertirse en espacios para reuniones sociales o experiencias especiales, en lugar de rituales cotidianos.

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Traducido por Loreta Moccia. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

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Los influencers están convirtiendo su influencia online en espacios físicos para tomar café y la generación Z está respondiendo. 

En un giro sorprendente, las marcas de café lideradas por influencers que antes prosperaban exclusivamente en internet se abren camino en el territorio físico. 

¿Un caso reciente? Chamberlain Coffee, una idea original de la YouTuber Emma Chamberlain, abrió su primera cafetería permanente en Los Ángeles en enero de 2025.

Tras lanzarse en 2019 como marca de café por correo, experimentar con ventanas emergentes (pop-ups) y la expectativa generada en internet, el paso de Chamberlain a un local físico sugiere una nueva estrategia que refleja un cambio en los hábitos de consumo y la mentalidad de la generación Z.

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De lo digital a lo presencial

“Desde el principio, Chamberlain Coffee se ha basado en la expresión personal, la creatividad y la conexión. Aunque hemos creado una sólida comunidad online, siempre hemos sabido que queríamos crear un espacio físico que diera vida a la marca de forma tangible”, afirma Jeumana Jaber, directora de marketing de Chamberlain Coffee.

“La apertura de nuestra primera cafetería nos pareció el paso lógico. Se trata de un lugar donde la gente puede experimentar el producto, el ambiente y la energía de Chamberlain Coffee en la vida real. Hemos crecido rápidamente en el sector minorista y ha sido la oportunidad de crear nuestro propio mundo, estético, acogedor y divertido como la propia marca”.

De hecho, la cafetería sirve más que flat whites, lattes de matcha y moccas. Ofrece a los clientes de la generación Z una extensión en el mundo real del estilo de vida digital en el que llevan tiempo desenvolviéndose. El espacio está cuidadosamente diseñado: opciones de matcha, una marca minimalista y una estética preparada para Instagram, con productos de la marca y una iluminación suave. 

Más que una cafetería, es la manifestación física de una marca personal.

Chamberlain Coffee prevé alcanzar unos ingresos de US $33 millones en 2025, lo que supone un aumento de más del 50 % con respecto al año anterior, a pesar de haber experimentado dificultades de crecimiento en 2024, entre ellas problemas con los proveedores y el almacenamiento. La marca pasó de ser un producto de venta directa al consumidor a venderse en 10 000 tiendas, entre ellas Target, Whole Foods y Walmart, frente a las 500 tiendas de apenas un año antes.

Una idea de negocio en expansión 

Ahora, la empresa ha movido su enfoque de un crecimiento agresivo a la rentabilidad. Ahí es donde entra en juego el concepto de cafetería (con más locales por abrir). La cafetería se inauguró en colaboración con UTA Ventures, la división de capital riesgo de la agencia de talentos de Chamberlain con sede en Los Ángeles. UTA Ventures se especializa en crear negocios impulsados por el talento y respaldar a startups con gran potencial.

Emma no es la única. La estrella del pop Sabrina Carpenter se asoció con Verve Coffee Roasters para organizar su pop-up Short n’ Sweet en Los Ángeles, inspirado en su último álbum. Durante tres días, el espacio se transformó en un paraíso de color azul pastel adornado con motivos de corazones, bebidas temáticas y oportunidades para tomar fotografías perfectas para influencers. Aunque efímero, el atractivo fue real: colas que daban la vuelta a la manzana, cientos de fotos etiquetadas y fans alimentados por la cafeína.

J.Crew se asoció con la influencer Lizzy Hadfield, conocida por su popular club de lectura online y presencial en Nueva York, Buffy’s, para organizar el Buffy’s and J.Crew Literary Salon, un encuentro presencial con libros seleccionados por la propia Hadfield en el que se agotaron todas las entradas. 

A medida que más personas, especialmente la generación Z, buscan conexiones significativas en el mundo real y se inclinan por terceros espacios más allá del hogar y el trabajo, es probable que veamos más activaciones experienciales de este tipo. No todos los influencers necesitan abrir una cafetería permanente, incluso los eventos presenciales de corta duración pueden profundizar los lazos comunitarios y crear experiencias memorables.

La necesidad de conexión

No se trata de eventos aislados. La conexión entre influencers y cafeterías está tomando forma rápidamente. Los creadores de contenido con un gran número de seguidores digitales están liderando en el mundo físico. 

Si bien el marketing de influencers es una industria de US $24 000 millones, lo que sorprende a los analistas es la huella física de estas marcas. Al fin y al cabo, se trata de los mismos influencers que construyeron imperios sin firmar nunca un contrato de alquiler.

“Como futuristas, observamos las megatendencias a largo plazo que dan forma a nuestro futuro con un horizonte temporal de 10 años o más. También, miramos al pasado para conocer lo que probablemente se mantenga constante y la necesidad de conexión social siempre estará presente”, afirma Sabine Lehmann, fundadora y directora ejecutiva de Curiositas. 

“Se ha producido una tendencia masiva hacia las conexiones virtuales, pero como ocurre con toda tecnología, probablemente haya un movimiento pendular menos extremo. La gente elegirá lo que más le convenga, que puede variar según las diferentes etapas de su vida y sus preferencias personales. Los espacios físicos que sean capaces de responder a sus necesidades serán cada vez más importantes”.

Las cafeterías, la comunidad y la cosificación de la generación Z

¿Por qué este repentino interés por el espacio físico? La respuesta reside en la compleja relación de la generación Z con la conexión. 

A pesar de estar hiperconectada, la generación Z ha sido calificada como “la generación más solitaria”. Un estudio realizado en 2023 por Cigna revela que el 73 % de los adultos de la generación Z en Estados Unidos afirma sentirse solo en ocasiones o continuamente. 

Por lo tanto, no es de extrañar que el 74 % de la generación Z crea que las experiencias presenciales son más importantes que las digitales. En lo que respecta a las compras, el 73 % de la generación Z prefiere comprar en tiendas físicas. Mientras tanto, solo el 27 % opta por realizar sus compras a través de redes sociales. Parece que Emma Chamberlain es muy consciente de estas estadísticas.

El mundo digital ya no es suficiente, lo que esta generación ansía es un lugar al que pertenecer, fuera de internet.

“Dentro de diez años, la generación Z tendrá entre 23 y 38 años”, afirma Sabine. “Habiendo crecido en un mundo en el que casi todo el comercio minorista, el trabajo y el ocio pueden realizarse en línea, es probable que las experiencias analógicas se sitúen en la categoría de experiencias fuera de casa”.

“La pregunta será, y esto puede variar para cada persona, si salir de casa para vivir nuevas experiencias requerirá valor o si saldremos de casa para encontrar consuelo en el mundo analógico”.

Las cafeterías, históricamente el tercer lugar entre el trabajo y el hogar, se están reinventando para satisfacer esta necesidad. Las cafeterías tradicionales siempre han sido un punto de encuentro social, pero ahora se están optimizando para las redes sociales y la conexión emocional. 

Una búsqueda de conexión

“Los espacios digitales son poderosos para el descubrimiento y la conexión, pero hay algo irremplazable en los momentos presenciales, especialmente para la generación Z y los millennials más jóvenes, que valoran la autenticidad y las experiencias compartidas”, afirma Jeumana.

“Una cafetería ofrece esa conexión con el mundo real. La oportunidad de pasar el rato con amigos, probar algo nuevo, hacer una foto y formar parte de un ambiente. A la comunidad le da un punto de encuentro y a la marca le aporta nuevas capas de significado que no siempre se pueden captar a través de una pantalla”.

Las cafeterías de infuencers no solo venden bebidas, venden pertenencia, familiaridad y comunidad analógica en la era digital.

Starbucks, por ejemplo, se ha dado cuenta del cambio y está redoblando lo que llama la cosificación de sus tiendas. 

El gigante del café está rediseñando cientos de locales con una iluminación más suave, maderas de tonos más cálidos y muebles acogedores, una estética similar a la de los espacios de los influencers. “Estamos volviendo a Starbucks. Nos estamos volviendo a centrar en lo que siempre ha diferenciado a Starbucks: una cafetería acogedora donde la gente se reúne y donde servimos el mejor café”, dijo Brian Niccol en una carta abierta cuando asumió el cargo de director ejecutivo.

No se trata solo de diseño, sino de presencia. Las cafeterías de influencers ofrecen interacción en tiempo real, la rara de “estar donde están pasando las cosas”. 

Conectan la relación parasocial digital con algo tangible: un café con leche, un sticker, una instantánea. Para la generación Z, que ha crecido con los vlogs de YouTube y los duetos de TikTok, tomar café en un espacio con la marca de un influencer es un acto poderoso.

Un tercer lugar común para cada tribu

Estas nuevas cafeterías de influencers no son los clásicos lugares de encuentros bohemios, sino terceros espacios reinventados. Los teléfonos inteligentes son tan esenciales para la experiencia como la máquina de espresso.

Entra en Chamberlain Coffee o en cualquier otra cafetería de influencers y sabrás a qué me refiero. Anillos de luz, fondos cuidadosamente seleccionados y códigos QR para acceder a contenido digital exclusivo. Estos espacios funcionan tanto como centros comunitarios como estudios de contenido, combinando un ambiente analógico con el alcance digital.

En ese sentido, las cafeterías de influencers son un modelo híbrido del tercer lugar moderno. Satisfacen el deseo de conexión social de la generación Z al tiempo que encarnan su fluidez digital. 

“La cafetería se convierte en un motor de contenido, un centro comunitario y una expresión de marca, todo en uno”, dice Jeumana. “Es un lugar donde la gente consume café y participa en la marca”.

Cada visita puede ser una historia compartida en línea, un momento capturado en una foto o un vídeo, o incluso una conexión emocional más profunda con el producto. “Para nosotros, se trata de crear un bucle de retroalimentación: la experiencia presencial alimenta la narración digital y nuestro mundo en línea invita a más personas a entrar en el mundo físico. No se trata de lo digital o lo físico, se trata de crear algo que cohesione y conecte a ambos”.

La generación Z se encuadra en la intersección entre la comunidad y la tecnología, por lo que es lógico que esperen que los espacios físicos en los que deciden pasar el tiempo tengan las cualidades que desean compartir con sus comunidades online. Aunque, como cualquier otra, la generación Z no se puede bosquejar con un único trazo, ya que está formada por muchas “tribus”, cada una con sus propias expectativas.

Priorizar las experiencias

Según un informe de Accenture, el 65 % de los consumidores de la generación Z a nivel mundial considera que las marcas deben ofrecer una experiencia personalizada y las redes sociales permiten a las marcas adaptar sus mensajes e interactuar con los consumidores a un nivel más personal.

“Conectar siempre ha consistido en encontrar la tribu a la que perteneces”, afirma Sabine. “En el pasado, eran pocas las casillas entre las que elegir. Cada vez hay menos necesidad de quedarnos en una casilla y, de hecho, podemos ocupar múltiples espacios en múltiples tribus al mismo tiempo”. 

“¿Una cafetería para amantes de los gatos o un bar de heavy metal? ¿Qué tal un bar de heavy metal sin alcohol para amantes de los gatos que, en realidad, son alérgicos a los gatos? No se trata tanto de la estética como de encontrar una tribu y conectar con ella”.

La estrategia tras estos espacios es inteligente. Empezar en internet, crear una base de seguidores fieles y, a continuación, crear un destino en el mundo real para amplificar la presencia de la marca y fomentar una lealtad más profunda. 

El costo de entrada es elevado (los inmuebles en Los Ángeles no son baratos), pero la recompensa es una atractiva mezcla de afluencia de público, cobertura de prensa e interacción “instagrameable”.

A su vez, el espacio físico se convierte en una plataforma para la creación de contenido, la participación de los fans y las ventas minoristas. Los productos se agotan rápidamente. Los visitantes se convierten en evangelizadores de la marca. La cafetería, que antes era solo un telón de fondo, ahora es un actor activo en la narración de la historia de la marca.

Conclusiones finales

Para la generación Z, estas cafeterías ofrecen más que café o sofisticadas bebidas con crema montada. Ofrecen un lugar para desconectar, publicar y volver a conectar con un sentido de pertenencia. En la era de lo digital, quizás estar a la última suponga volver a lo analógico.

Si los influencers son los nuevos arquitectos de la cultura, entonces sus cafeterías son los planos del tercer lugar de la generación Z. En parte santuario de la marca, en parte sala de estar, en parte buenas vibraciones.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

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En la sede de WeWork en Paddington, una máquina de café totalmente automatizada sirve espresso, cappuccinos y lattes con leche de avena de forma gratuita a freelancers y emprendedores.

Aunque, justo en la planta baja, una pequeña cafetería independiente sigue atrayendo a clientes dispuestos a pagar por su café. ¿Por qué alguien pagaría por algo que puede obtener gratis? La respuesta radica en el valor que las personas siguen otorgando a la interacción humana, la rutina y la calidad en un mundo cada vez más automatizado.

El modelo de negocio de WeWork se basa desde hace mucho en ofrecer una experiencia de oficina atractiva, que atraiga a personas que buscan comunidad y un respiro del aislamiento del trabajo a distancia. Parte de ese atractivo es que el café de oficina, antes insípido, ahora se ha elevado al nivel de “calidad de barista” gracias a que utilizan elegantes máquinas que muelen el grano en el momento o incluso contratan a sus propios baristas. 

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El cambio de los espacios de trabajo

Esta tendencia está transformando el lugar de trabajo moderno. Tanto las empresas como los espacios de coworking buscan ofrecer a los empleados el equilibrio perfecto entre flexibilidad, comodidad y cafeína.

A pesar de eso, muchos siguen optando por la pequeña cafetería de abajo. Para muchos, el ritual del café matutino tiene tanto que ver con la conexión como con la cafeína. La gente está dispuesta a esperar unos minutos más por la oportunidad de charlar con un barista, intercambiar comentarios y disfrutar de una taza artesanal, ligeramente más personalizable que lo que ofrece una máquina totalmente automatizada. 

El auge de los espacios de coworking como WeWork se remonta a 2005, cuando el desarrollador de software Brad Neuberg lanzó la primera oficina compartida en San Francisco. 

Estos espacios se convirtieron en un refugio para freelancers y trabajadores creativos cansados de la soledad de trabajar desde casa y que buscaban una mezcla de flexibilidad y comunidad. No solo alquilaban escritorios, sino que vendían la promesa de la conexión humana. Por ejemplo, oportunidades para establecer contactos, colaboración espontánea y, por supuesto, servicios como café gratis.

“Con el cambio hacia el trabajo desde casa que supuso el confinamiento, surgió un problema: trabajar desde casa es solitario”, afirma Kieran MacRae, fundador del espacio de trabajo online Slow Writers Club. “Por eso, cada vez más personas buscan espacios comunitarios en los que trabajar para combatir esa soledad y, al mismo tiempo, crear una frontera clara entre el trabajo y el hogar”.

Los límites de los coworkings

Si bien los espacios de coworking han prosperado aprovechando el deseo de comunidad, también han empezado a difuminar las líneas entre el lugar de trabajo y la cafetería. La cafetería tradicional, anteriormente lugar de referencia para los freelancers, ahora compite con oficinas que ofrecen café gratis y entornos similares: informales, sociales y llenos de trabajadores independientes. 

Según una encuesta reciente, el 60 % de los participantes dijo que prefiere trabajar desde cafeterías cuando no está en casa. Mientras tanto, el 40 % eligió los espacios de coworking. Esto demuestra el atractivo perdurable de las cafeterías, incluso a medida que el coworking gana popularidad.

No es difícil entender por qué. Las cafeterías ofrecen algo intangible: un ambiente de creatividad y ocio que contrasta con las presiones profesionales de un espacio tipo oficina. Es un espacio en el que la cafeína y la comunidad se entrelazan de una manera que los espacios de coworking, con su hiperconcentración en la productividad, pueden no ser capaces de replicar de forma auténtica.

La pausa para el café: un símbolo de la difuminación entre la vida laboral y personal

El café tiene una larga historia como estimulante en el lugar de trabajo. A mediados del siglo XX, la pausa para el café se convirtió en un elemento habitual de la vida empresarial estadounidense. 

Se utilizó por primera vez en las fábricas como una forma de aumentar la productividad en casi 20 % y, al mismo tiempo, dar a los trabajadores un breve descanso de sus tareas. Hoy en día, con el auge del teletrabajo y la libertad de trabajar en casi cualquier lugar, muchos nómadas digitales se han decantado por las cafeterías como un tercer espacio, salvaguardando su productividad. 

“Las cafeterías son lugares cómodos en los que puedes quedarte sin sentirte culpable, lo que las hace perfectas para trabajar”, afirma Kieran. “Compáralas con restaurantes o bares, que dan vuelta a las mesas para atender a más clientes, y te sientes mal por ocupar una mesa cuando has terminado de comer”.

Según el Dr. David Grazian, en su artículo La cultura de los espacios de coworking, los trabajadores remotos que tienen la oportunidad de trabajar en casi cualquier lugar del mundo anhelaban un espacio que se parezca a una oficina. 

“Creo que es la emoción de estar rodeado de otras personas mientras dispones de un entorno relajante para concentrarte y trabajar”, afirma un anónimo. 

“Cuando trabajas solo en casa cinco días a la semana, tienes poca o ninguna interacción social aparte de las llamadas de Zoom, que probablemente son todas de trabajo. En una cafetería, esas interacciones con el barista u otras personas que trabajan a tu alrededor pueden contribuir a aportar un toque social a la jornada laboral”.

Los espacios de coworking han actualizado esa idea. Ofrecen café ilimitado como parte del paquete para atraer a los trabajadores remotos que buscan comodidad y eficiencia.

Un pro y un contra

Las empresas tienen un incentivo fiduciario para mantener a los trabajadores, incluidos los híbridos y los remotos, en la oficina sin que se escapen a la vuelta de la esquina a su cafetería favorita. 

Una encuesta revela que los británicos gastan 18 horas al año en salidas de la oficina solo para tomar un café decente en una cafetería. Esto ha supuesto una pérdida de £250 al año por empleado, lo que equivale a £8000 millones al año, aproximadamente el 0,4 % del PIB de Reino Unido.

Ahora que cada vez más empresas invierten en soluciones de café de alta gama para sus oficinas, los tostadores están descubriendo una nueva oportunidad. Se están dirigiendo a los espacios de coworking y, con modelos mayoristas, venden granos y alquilan máquinas de café, convirtiendo las oficinas en pequeñas cafeterías. 

Los tostadores esperan sacar partido de la creciente demanda de café de calidad, cada vez más accesible gracias a las innovaciones tecnológicas. Este modelo mayorista promete ser potencialmente lucrativo para los tostadores. A pesar de eso, plantea una pregunta inquietante: ¿pueden los espacios de coworking captar la cultura de los locales de café? 

A medida que los tostadores cambian su enfoque hacia los clientes corporativos, la preparación de café en el trabajo se está volviendo más sofisticada. Aeropress, por ejemplo, lanzó en 2019 un nuevo modelo, el Aeropress Go, diseñado para viajes y uso en oficina. Está dirigido a los trabajadores que quieren preparar café de alta calidad en sus escritorios.

La comodidad de estos dispositivos aptos para la oficina es innegable, pero puede estar contribuyendo a la homogeneización de la experiencia del café. El café de especialidad, que antes se distinguía por su singularidad y toque artesanal, corre el riesgo de convertirse en una ventaja más de la oficina.

La adquisición corporativa del café de especialidad: ¿realmente puede funcionar?

La transformación del café, que ha pasado de ser un elemento de la cultura cafetera a convertirse en un servicio corporativo, refleja un cambio más amplio en nuestra forma de concebir el trabajo y el ocio. 

Las oficinas, que antes apostaban por el café rápido y barato, han mejorado su oferta. Han instalado máquinas de última generación y firmado acuerdos con tostadores de especialidad con la esperanza de disuadir a los empleados de abandonar el edificio. 

Para los profesionales, las empresas y los espacios de coworking, que siempre andan faltos de tiempo, esto debería ser una ventaja. 

No parece que los espacios de coworking vayan a desaparecer en el futuro cercano. Ahora, se preparan para sufrir una transformación significativa, dando prioridad a la hostelería y mejorando la experiencia general de los miembros. 

Esperan atraer a nuevos clientes y mantener a los actuales con la esperanza de crear un entorno que fomente el auténtico sentido de comunidad que muchos anhelan. 

Al dirigirse a los espacios de coworking, las marcas de tostadores y equipos de café están diversificando sus modelos de negocio, pero ¿están socavando la propuesta de valor original del café de especialidad? 

“No lo creo”, afirma Kieran. “Las cafeterías ofrecen un ambiente más relajado en comparación con los espacios de coworking. Pueden resultar silenciosos y sofocantes o cargados del murmullo de las personas atendiendo llamadas de trabajo”.

“Después de trabajar en un espacio de coworking, escuchar a dos personas hablando con clientes al mismo tiempo me distraía enormemente, en comparación con el ruido de fondo casi inaudible de una cafetería. Además, ¡el café siempre será mejor en una cafetería!”.

Conclusiones finales

Las cafeterías brindan algo más que una bebida. Ofrecen un escape, un momento de paz, un pequeño capricho en un día que, por lo demás, es agitado. 

Más importante aún, ofrecen conexión humana, algo que las oficinas o el café por sí solos no pueden replicar. Hay cosas que no se pueden automatizar, por muy bueno que sea el café de la planta de arriba.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

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Black Sheep Coffee, conocida por defender el Robusta de especialidad en una industria que valora el Arábica, informó recientemente de un aumento interanual de 227 % en las ventas de bebidas heladas. ¿El motivo? El matcha.

Tras el lanzamiento de sus líneas Peaches & Cream Matcha y Matcha Lemonade, la cadena vio cómo las ventas de limonada y bebidas a base de matcha se disparaban 315 %. Esto indica un cambio decisivo en los consumidores: se alejan del espresso y se inclinan por bebidas fotogénicas que no contienen café.

Black Sheep no es la única. El matcha, un té verde molido finamente que se consume tradicionalmente en las ceremonias japonesas del té, es ahora un éxito rotundo en las cafeterías y los supermercados de todo el mundo. Así, se ha convertido en un símbolo de una generación y de los consumidores obsesionados con el matcha, a veces parodiados en redes sociales.

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Una tendencia en expansión

El matcha es uno de los productos más vendidos de Chamberlain Coffee, una marca creada por la youtuber Emma Chamberlain, cuyo público objetivo se inclina en gran medida hacia la generación Z. Mientras tanto, aunque Starbucks ha eliminado recientemente su limonada helada de matcha, el ingrediente en polvo verde sigue teniendo un lugar en su menú, con su recién lanzada crema helada de lavanda con leche de avena y matcha.

“Desde que empezamos a vender productos de chai y matcha hace 15 años, hemos observado un aumento constante de las ventas”, afirma Alex de Leeuw, socio director de Foodservice Marketing Foods BV.

“La penetración ha aumentado aproximadamente entre 8-9 %, partiendo de cero. Las nuevas generaciones, la generación Z, los millennials e incluso la próxima generación A, están dejando de lado el café y el té tradicional para pasarse a las bebidas tipo latte, que son dulces, saludables y personalizables”. 

“Los lattes se han convertido en una forma de expresión personal. Es como decir: ‘¡Mírame, estoy bebiendo un matcha latte de fresa!’. Las redes sociales no han hecho más que acelerar esta tendencia al amplificar la presencia de los influencers, y muchos otros, que destacan estas bebidas”.

Cambios en las preferencias de consumo

Aunque el matcha no es café, ha conquistado un espacio dominante en las cartas de café. Según el informe de primavera de 2025 de la Asociación Nacional del Café, la generación Z consume más bebidas a base de té que café, bebiendo significativamente menos café que los millennials, la generación X o los boomers. 

“Se está produciendo un cambio generacional en la forma de buscar fuentes de energía”, afirma Nina Klotzel, desarrolladora de productos de PerfectTed. “La generación Z está abandonando la cultura de la cafeína, que provoca bajones, en favor de bebidas más saludables para su cuerpo y mente, y que siguen satisfaciendo la necesidad de darse un pequeño capricho. El matcha, como el Banoffee Iced Matcha Latte que he desarrollado recientemente, cumple todos los requisitos: es funcional, sabroso, fotogénico y proporciona energía duradera”.

“También, hay un creciente interés por los ‘pequeños lujos’, bebidas que se perciben como un capricho y por las que la gente está dispuesta a pagar un poco más. El sabor juega un papel importante en este sentido”.

En ese contexto, el éxito del matcha helado de Black Sheep no es casualidad, sino una alineación oportuna con los gustos generales de la generación. La estrategia de marketing de la cadena también se ha inclinado fuertemente hacia los lanzamientos de tiempo limitado y las variaciones de sabores de temporada, inspirándose en estrategias más típicas de las marcas de moda que de los proveedores de servicios de alimentación. 

En un sector en el que la mayoría de cadenas aún se está recuperando de las pérdidas de clientela tras el COVID-19 y de los márgenes reducidos por la inflación, la apuesta de Black Sheep por la novedad de las bebidas heladas con un toque saludable está dando sus frutos.

La mercantilización del matcha

Las raíces del matcha son antiguas, pero su versión actual en el mercado mundial es todo lo contrario.

Tradicionalmente cosechado y molido a partir de hojas de té cultivadas bajo sombra en Japón, el matcha se ha consumido durante siglos como parte del ritual budista zen. Su preparación, mesurada, deliberada y consciente, está a años luz de las limonadas y los frappés dignos de Instagram que ahora proliferan en todo el mundo.

“En PerfectTed, la cultura es fundamental”, afirma Nina. “Hemos decidido destacar a las personas que están detrás del matcha: los agricultores japoneses que llevan generaciones siendo pioneros en este arte. Nos centramos en el lugar donde el matcha se cultiva, se cosecha y se muele en Japón por los agricultores con los que trabajamos directamente”.

“Nuestros fundadores establecieron estas relaciones en persona, pasando tiempo en Japón para comprender en profundidad las tradiciones y la artesanía que hay detrás del auténtico matcha. Mi trabajo consiste en hacer que el matcha sea accesible y atractivo para el mayor número de personas posible, para que puedan disfrutar de sus beneficios”.

Aunque las marcas no siempre adoptan este enfoque. ¿Cómo pasó el matcha de ser una ceremonia sagrada a un accesorio veraniego?

La respuesta radica en parte en el empaque y el posicionamiento. Durante la última década, las marcas han reformulado agresivamente el matcha, no como un té, sino como un superalimento asociado a un estilo de vida. Con un 65 % más de antioxidantes que el té verde y un 35 % menos de cafeína que el café, se ha comercializado como una opción saludable.

“El matcha se ha convertido en una bebida mundial”, afirma Alex. “La mayoría de los consumidores jóvenes ni siquiera lo asocian con sus auténticas raíces japonesas, ya que el conocimiento al respecto es escaso. Lo mismo ocurre con los chai lattes. La gente los bebe para obtener un impulso de energía, darse un capricho y disfrutar de su delicioso sabor. El origen indio no tiene mucho peso para ellos, lo mismo ocurre con el matcha”.

Un auge liderado por los jóvenes

Su color brillante, sabor ligeramente herbáceo y compatibilidad con leches alternativas facilitaron su adaptación a formatos helados y mezclas endulzadas.

Se prevé que el mercado mundial del matcha crezca de US $2300 millones en 2025 a US $2900 millones en 2028. Si bien Asia-Pacífico sigue siendo el epicentro cultural y de producción, Norteamérica se está convirtiendo en el mercado de más rápido crecimiento, impulsado por las tendencias de bienestar y la experimentación culinaria.

El interés está impulsado en gran medida por los consumidores de la generación Z, que suelen descubrir los productos a través de redes sociales, gracias a su atractivo estético y a las numerosas recomendaciones de los influencers.

Los minoristas han tomado nota. Whole Foods cuenta con una amplia gama de productos listos para beber a base de matcha, desde lattes enriquecidos con proteínas hasta tés espumosos. Perfect Ted y Oatly han colaborado en la creación de una bebida de matcha que se distribuye en Sainsbury’s.

En el ámbito de los restaurantes y las cafeterías, cadenas como Pret a Manger, Joe & The Juice, Jenki Cafe y Blank Street (que incluso proclamó el 2024 como “el año del matcha”) han añadido opciones de matcha helado para atraer al creciente segmento de clientes que buscan algo que parezca saludable y no sea amargo.

A pesar del éxito del producto, apenas se mencionan sus orígenes culturales japoneses. Los rituales y valores que hay detrás del matcha tradicional, como la atención plena, el respeto y la simplicidad, han sido sustituidos por la personalización, la espuma y las gotas de sabor. ¿Es sostenible la popularidad del matcha o se trata simplemente de la última moda en una larga lista de modas pasajeras del mercado?

¿Moda pasajera o elemento básico?

Para las marcas de café, el matcha está demostrando ser un impulso para los ingresos y una prueba de fuego. A medida que la generación Z redefine lo que es una cafetería, estos establecimientos se están transformando en laboratorios de estilo de vida, donde se vende de todo, desde lattes de setas hasta el cold brew con infusión de lavanda. 

El éxito del matcha refleja este nuevo orden, en el que la imagen, la novedad y el bienestar pueden ser más importantes que los granos, el tueste o incluso el café.

Aunque este éxito conlleva riesgos. La generación Z es famosa por su inconstancia. La obsesión de ayer puede ser el meme de mañana. ¿Recuerdas la moda de los cafés con carbón activado o las mezclas de mantequilla Bulletproof? Ambos se alzaron y cayeron en popularidad. 

Nestlé, la mayor empresa alimentaria del mundo, ha coqueteado con el matcha en sus barritas KitKat y mezclas instantáneas. A pesar de eso, no lo ha posicionado como un elemento estratégico fundamental. Quizás sea una señal de cautela.

También, está la cuestión de la falta de raíces. El cambio de imagen mundial del matcha está prácticamente desconectado de su herencia cultural. Esta ausencia de arraigo puede hacerlo más vulnerable a los cambios de tendencia. 

La leche de avena, por el contrario, ganó longevidad no solo por ponerse de moda, sino porque resolvía una necesidad persistente: ofrecer una alternativa láctea sostenible y apta para alérgicos. ¿Puede el matcha presumir de la misma capacidad de permanencia?

El bienestar puede ser la clave

“El matcha no es una moda pasajera, es una tradición de 2000 años”, afirma Nina. “Lo que estamos observando ahora es una transición de la curiosidad al compromiso”.

“Los consumidores no solo están probando el matcha, sino que están cambiando. Están experimentando sus beneficios: energía sostenida, mayor concentración y menos bajones. No se trata solo del sabor, sino del bienestar. Cuando la gente nota la diferencia, rara vez vuelve atrás”.

Hay indicios de durabilidad. Marcas como Chamberlain Coffee y Black Sheep están incorporando el matcha en sus ciclos de menú habituales, no como un truco publicitario, sino como un elemento repetible y personalizable. Si la demanda de los consumidores continúa y las cadenas de suministro se adaptan, podría consolidarse como un pilar permanente en las cafeterías modernas, junto con los flat whites y los americanos con hielo.

“Creo que el matcha ha llegado para quedarse”, afirma Alex. “Se está convirtiendo en una opción habitual en las cartas de bebidas y su popularidad no hará más que crecer”.

Conclusiones finales

“¡Algunas cafeterías ya venden más matcha que espressos! El matcha de alta calidad, no el barato y amargo, se asegurará un lugar destacado en las cartas. A medida que la gente conozca mejor el matcha, comprenda los diferentes grados (culinario, premium, ceremonial), la molienda, los cultivares y los estilos de preparación (latte o solo), el mercado seguirá expandiéndose”.

“En mi último viaje a Japón descubrimos todo tipo de productos de matcha: cerveza, helados, KitKats, pasteles, accesorios batidores, lattes, tanto calientes como helados. Nuestra marca ofrece ahora más de 20 artículos de matcha y observamos gran entusiasmo por parte de los clientes que quieren aprender más”.

Aun así, los próximos meses serán decisivos. ¿Podrán las marcas encontrar el equilibrio entre la innovación y la fatiga? ¿Podrán dotar de profundidad cultural a lo que hasta ahora ha sido un éxito superficial? En una industria que persigue el crecimiento, el matcha llega en el momento oportuno. Queda por ver si hará surgir su propio movimiento.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

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Hablar de máquinas expendedoras de café de especialidad puede parecer una contradicción, pero han ido apareciendo en lugares muy transitados de todo el mundo. Las máquinas que dispensan café premium y especial listo para consumir (RTD por sus siglas en inglés) y café caliente se están convirtiendo en algo habitual.

Empresas cafeteras influyentes como la rumana 5 to go y la italiana Lavazza han adquirido redes de máquinas expendedoras en los últimos años, posicionándolas como un vehículo de inversión rentable para la comercialización.

Japón es pionero en el desarrollo y el consumo de café en lata y RTD. Hay alrededor de 2,5 millones de máquinas expendedoras que venden bebidas en Japón. Esto ha permitido el impresionante crecimiento de las bebidas RTD en el país.

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¿Es un formato con alto potencial?

A pesar de su aparente choque ideológico con los valores de la especialidad, las máquinas expendedoras podrían representar un eje fundamental para la expansión del café de especialidad a segmentos de consumidores más amplios y son compatibles con los formatos RTD.    

“Las máquinas expendedoras de alimentos y bebidas están despertando mucho interés en estos momentos en Reino Unido”, afirma Gavin Rothwell, director y fundador de Food Futures Insights. “En lo que respecta al café, en mi opinión, el mercado más interesante en los últimos años ha sido Irlanda. La cadena de tiendas de conveniencia Centra ha desarrollado la marca Frank & Honest. Mientras tanto, la cadena de gasolineras Maxol y Applegreen han desarrollado sus propias marcas, ROSA y Braeburn”.

“En general, el café disponible en máquinas expendedoras sigue siendo una compra funcional más que una aspiración. Aunque Irlanda destaca como un mercado en el que estamos viendo soluciones de mejor calidad. Por ahora, se trata de operaciones convencionales más que premium, desarrolladas por minoristas de conveniencia y operadores de gasolineras o estaciones de servicio que buscan mejorar la percepción de lo que representa su café”.

Las primeras máquinas equipadas para dispensar refrescos fríos se introdujeron en la década de 1930. En menos de una década, se podían encontrar decenas de miles de máquinas en Estados Unidos y Reino Unido. A finales de la década de 1940, las máquinas expendedoras eran capaces de dispensar una sabrosa taza de café elaborada a partir de concentrado de café líquido y agua caliente. Más tarde, en la década de 1960, con cápsulas que contenían café molido.

Desde entonces, la industria ha avanzado significativamente para producir no solo café apetecible, sino café especial de primera calidad.

“Gracias a los avances tecnológicos y a una mayor capacidad para ajustar las máquinas totalmente automáticas, los cafés elaborados en máquina están alcanzando resultados excepcionales”, afirma David Sánchez, cofundador y propietario de la tostadora suiza de especialidad Miró Manufactura de Café. “En el futuro, casi no habrá diferencia entre una taza de espresso convencional y una totalmente automática”. 

La comodidad está impulsando el comportamiento del consumidor

La comodidad es importante para los consumidores desde hace tiempo, pero tras la pandemia de COVID-19 comenzó a dispararse. De hecho, se prevé que el sector de los servicios de conveniencia alcance unos ingresos de más de US$ 40 000 millones en 2028, marcado por el regreso a la oficina y la reducción del tiempo disponible.

Mientras tanto, la demanda mundial de café especial también está creciendo. Esto indica que los consumidores esperan comodidad, pero no a costa de la calidad. En ese contexto, las máquinas expendedoras y los productos RTD son soluciones prometedoras.

Aunque aún es un mercado de nicho, el café RTD es uno de los segmentos de mercado de más rápido crecimiento en Europa. En 2022, se valoró en US $26 000 millones y se prevé que mantenga un crecimiento récord en los próximos años. Sin duda, el café listo para tomar seguirá siendo fundamental para la evolución del sector del café frío. 

El mercado de los productos listos para tomar está creciendo en paralelo al de las máquinas expendedoras de café y los micromercados. Ambos satisfacen el deseo de comodidad de los consumidores. Los beneficios para la salud que se atribuyen al café listo para consumir frente a los refrescos le dan una ventaja competitiva sobre el producto estrella tradicional de las máquinas expendedoras.  

“Las máquinas expendedoras pueden hacer que el café especial sea más accesible tanto para su público objetivo como para nuevos segmentos demográficos, al proporcionar un acceso cómodo en diversos lugares”, afirma Carina Schörgenhofer, cofundadora de la empresa de tecnología de máquinas expendedoras Boostbar. 

“Dan servicio a personas ocupadas que quizás no tengan tiempo para visitar cafeterías tradicionales o locales de especialidad. También, tienen la ventaja de dar a conocer el café especial a nuevos grupos demográficos en zonas donde, de otro modo, no estaría fácilmente disponible”.

En Suiza, David afirma que las máquinas se ubican estratégicamente en zonas muy transitadas donde no es viable instalar una cafetería con baristas.

Las máquinas expendedoras se enfrentan al dilema de la especialización: ¿ampliar o no ampliar?

El éxito de la expansión de las máquinas expendedoras de café de especialidad depende de convencer a minoristas y consumidores de que los baristas no son los únicos que pueden preparar café de primera calidad.

“Ninguna máquina sustituirá a un buen barista”, afirma Carina. “La realidad es que el 80 % del café se consume en lugares donde no es rentable contar con personal y donde la calidad del café suele ser cuestionable. Incluso en establecimientos con personal, cada vez es más difícil encontrar baristas cualificados. Se podría argumentar que, hoy en día, una máquina moderna totalmente automática superaría al personal en el 80 % de los casos”.

La calidad es ahora una prioridad para empresas como Miró y Boostbar, que colaboran para ofrecer café en mezclas y perfiles de tueste distintos para máquinas. 

“Pocos han optado por el café de alta calidad en máquinas expendedoras, pero esperamos que eso cambie”, afirma Gavin. “La calidad de las soluciones de máquinas expendedoras ha mejorado significativamente. Tarde o temprano, más consumidores la apreciarán”.  

“Si se hace bien, la expansión de las máquinas expendedoras y de café RTD puede mantener los valores de la industria de la especialidad: calidad excepcional, transparencia, sostenibilidad e impacto social. Es imprescindible mantener estos valores y comunicarlos de manera eficaz a los consumidores, algo que ya están haciendo empresas como 7-Eleven.

Conclusiones finales

Según Carina, las máquinas no son la estrategia de ampliación más popular, ni necesariamente la mejor, para las empresas especializadas. El sector sigue dando prioridad a la expansión de la presencia en línea y los canales de distribución en las tiendas, las interacciones cara a cara con los consumidores y la apertura de nuevos locales. 

“Las máquinas expendedoras pueden beneficiar a toda la cadena de suministro al permitir que más consumidores apoyen a las marcas especializadas que pagan de forma justa a los productores de café, siempre y cuando se controle rigurosamente el perfil de tueste”, afirma David. “En última instancia, no creo que supongan una amenaza para el café especial elaborado de forma tradicional. Simplemente crecerán junto a él”.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

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Ambos productos apuntan a presentar una alta complejidad de sabores y texturas, lograda a través de procesos artesanales donde todo debe medirse y monitorearse. De esta manera, la creatividad y la experimentación son valoradas por ambas industrias, siempre que se desarrollen dentro de un marco profesional y metódico que garantice la inocuidad y calidad final del producto.

Además, en torno a estos productos suele generarse una comunidad conformada principalmente por un público joven que busca un consumo más consciente en cuanto a la salud o al conocimiento del producto.

Para saber cómo avanza el auge de la kombucha en las cafeterías de especialidad, conversé con dos expertos que me compartieron sus opiniones. 

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¿Qué es la kombucha y por qué ha ganado popularidad en los últimos años?

Mane Palacios reside en Oaxaca, México, y lleva cinco años en la industria del café. Hace cuatro años inició un proyecto en torno a productos fermentados con el objetivo de financiar la puesta en marcha de una cafetería de especialidad. A pesar de que actualmente no forma parte de ese proyecto inicial, logró cumplir con su objetivo y está desarrollando su nueva marca de kombucha, Kalupho.

Él explica que la elaboración de kombucha consiste en la fermentación de azúcares y proteínas encontradas como base, por ejemplo, en el té negro para generar aminoácidos y lactobacilus, bacterias benéficas para la flora intestinal. Para lograrlo, se utiliza un cultivo bacteriano llamado Scoby.

En los últimos años, este producto ha ganado popularidad gracias a la creciente curiosidad del público por probar bebidas experimentales. “El crecimiento con respecto a cómo las personas consumen los productos de fermentos ha ido evolucionando”, afirma.

Antonio Casos es originario de Perú y actualmente reside en Mendoza, Argentina. Estudió gastronomía, trabajó en bodegas y restaurantes, y en 2019 inició una marca de fermentos en Buenos Aires. Actualmente, lidera Sonqo Kombucheria, un establecimiento donde elaboran kombucha para la venta al por menor y para otras marcas.

Según explica, este fermento ayuda a regenerar el hígado gracias a la acción de ciertos compuestos generados durante la fermentación de la kombucha. En particular, bacterias del género Gluconacetobacter, que producen una sustancia a la que se atribuyen propiedades antioxidantes y hepatoprotectoras. Estudios en modelos animales muestran que este compuesto puede reducir el daño causado por toxinas en el hígado y favorecer su recuperación, lo que convierte a la kombucha en un campo de investigación prometedor en salud hepática

¿Qué tan afín es la kombucha al café de especialidad?

Para Mane, el mercado de kombucha está atravesando un proceso similar al que transitó el café hace unos años. El consumidor final comienza a buscar productos que hayan pasado por un proceso más complejo o experimental que se vea reflejado en los atributos de la bebida. 

“Esto ha hecho que las personas o consumidores que ya conectan con el café de especialidad pregunten por otros productos que también son experimentales”, opina.

Antonio explica que muchos de sus clientes que cuentan con cafeterías estaban reacios a incorporar la kombucha en su oferta. Aunque al probarla encontraban que era un producto que no competía con el café, sino que lo complementaba. En el caso de la kombucha elaborada con café, puede incluso reemplazar al espresso tonic en las cartas de verano.

Mane considera que la elaboración de kombucha puede significar una alternativa de diversificación para las cafeterías de especialidad, pero entiende que existen limitantes para la ejecución adecuada de esta oferta. Tanto por cuestiones de tiempo como de personal, espacio y conocimiento, muchas cafeterías recurren a la compra de kombucha a proveedores locales.

Además, es importante que quien elabore fermentos de manera artesanal cuente con ciertas regulaciones y cumpla con una serie de normas. Por eso, uno de los objetivos de Mane es desarrollar talleres para compartir buenas prácticas con los asistentes.

Para Antonio, es factible que las cafeterías produzcan kombucha a pequeña escala. A pesar de eso, cuando se trata de varios lotes, litros y sabores es necesario dedicarle más tiempo, espacio y recursos.

Consideraciones para integrar kombucha en el menú de una cafetería

Al igual que con el café de especialidad, muchas personas pueden tener un prejuicio basado en una mala experiencia o simplemente pensar que la kombucha está en mal estado por no tener el contexto necesario sobre su sabor.

Dentro de ese contexto, Antonio considera que siempre ayuda ofrecer muestras de kombucha para que la gente la conozca sin tener que asumir el compromiso de compra. En la mayoría de los casos la experiencia resulta positiva.

En el caso de Mane, él logra un producto diferenciado al emplear ingredientes que no son comunes en las kombuchas y combinarlos con técnicas culinarias para lograr complejidad y valor. La extracción de sabores y texturas de ingredientes endémicos y tradicionales de Oaxaca, por ejemplo, le permite dar a conocer historias y costumbres a través de los fermentos. 

Antonio cree necesario compartir la información correspondiente con sus clientes para que entiendan verdaderamente lo que están consumiendo. “Esto también es parte de lo que suma al producto en sí, cuando la gente lo sabe, lo ve con otros ojos”, afirma.

Proyecciones de la evolución del mercado

Según reportes y proyecciones de Mordor Intelligence, el mercado de kombucha alcanzará un valor de US $3 025 000 millones durante 2025 y estará próximo a duplicar este valor para 2030. América del Norte se posiciona como el principal mercado y Asia- Pacífico se perfila como la región de más rápido crecimiento.

Por su parte, Grand View Research estima que Latinoamérica experimentará una tasa de crecimiento anual compuesto del 10 % para el periodo 2025-2030, un ritmo que supera a África y Medio Oriente.

Mane cree que el mercado de la kombucha tendrá una evolución similar a la industria del café, ya que la industrialización aporta la escala necesaria para que la gente conozca el producto.

Ambos entrevistados consideran que los supermercados pueden funcionar como plataformas que catapulten el consumo de kombucha. Pueden ser un primer acercamiento para que muchos consumidores continúen su recorrido con marcas más artesanales.

Las condiciones de mercado parecen ser favorables. Ahora es tarea de las cafeterías de especialidad evaluar su rentabilidad y decidir si incursionan en esta tendencia de consumo. 

Conclusiones finales

El auge de la kombucha en las cafeterías de especialidad no parece ser una moda pasajera, sino un reflejo de la evolución del consumidor que busca experiencias más conscientes, saludables y experimentales. 

Con un crecimiento acelerado en varias regiones, esta bebida tiene el potencial de convertirse en una pieza clave en la diversificación de las cafeterías. El reto está en educar al cliente, garantizar la calidad del producto y aprovechar esta tendencia para crear nuevas experiencias sensoriales que fortalezcan la conexión entre la cafetería y su comunidad.

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Créditos de las imágenes: Sonqo Kombuchería, Mane Palacios. 

PDG Español

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