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Dentro del sector cafetero han surgido empresas con enfoques verdaderamente integrales, que priorizan no solo el aspecto económico, sino el impacto social y ambiental de su labor. En contraste, hay negocios que recurren al greenwashing, presentando una imagen de sostenibilidad poco auténtica para atraer a consumidores y compradores, sin cumplir con las promesas que comunican.

En esta nueva era del sector, donde la consciencia ambiental cobra cada vez más relevancia, el greenwashing se perfila como una amenaza creciente y que puede retrasar los avances obtenidos hasta el momento.  

Para entender mejor sus alcances, evitar caer en estas prácticas poco éticas y conocer el impacto que tienen en la industria del café, hablé con dos expertos ubicados en Colombia y Guatemala que me compartieron sus perspectivas. 

Lee también: ¿Por qué la idea de sostenibilidad de los consumidores de café se limita a lo ambiental?

¿Qué es el greenwashing?

El greenwashing, traducido como lavado verde, es una estrategia de marketing y ventas que algunas empresas emplean para proyectar una imagen de sostenibilidad, transparencia y ética ante sus consumidores. A través de afirmaciones ambiguas y engañosas buscan aparentar un compromiso con el medioambiente que, en realidad, no practican. Esta táctica se ha infiltrado en diversas industrias como la moda, la energía y la agricultura, en la que figura el café. 

El Environmental Sciences Europe ha identificado dos tipos de greenwashing: el de afirmaciones y el de ejecución. El primero se basa en el uso de declaraciones textuales que pretenden transmitir una consciencia ambiental. Aunque se caracterizan por un lenguaje vago, retribuciones ocultas y falta de evidencia que respalde esas afirmaciones. En cambio, el de ejecución, es una estrategia más sutil. Utiliza colores e imágenes asociadas a la naturaleza y la sostenibilidad, sugiriendo que el modelo de negocio es respetuoso con el medioambiente.

Jorge Eduardo Durán es un ingeniero agrónomo con 25 años de experiencia en diversos eslabones de la cadena de valor. Actualmente, se desempeña como gerente técnico en Four Co & Co en Guatemala. Él explica que la popularización de este fenómeno está vinculada con las demandas crecientes del mercado y de los consumidores, que están valorando productos y servicios con un compromiso ambiental enfocado en:

• La protección de los recursos naturales
• La preservación los ecosistemas
• La implementación de un comercio justo

En respuesta, muchas empresas recurren a tácticas de lavado de imagen o fachadas para demostrar una supuesta preocupación por estos objetivos. 

¿Cómo se está adaptando al café de especialidad?

El café de especialidad se ha consolidado como un segmento de nicho. Su creciente relevancia se debe a una oferta diversa que ofrece un valor añadido a través de prácticas éticas, comercio transparente y enfoques sostenibles. Esto se traduce en un precio de mercado superior en comparación al café comercial.

Esta situación ha generado un atractivo para el greenwashing. Así, busca infiltrarse en el mundo de la especialidad con el fin de comercializar la materia prima a precios elevados. La ausencia de regulaciones en la industria agrava este problema, permitiendo que estas prácticas deshonestas prosperen sin control. 

Mario Fernando Gómez lidera el proyecto Ecoparque Bosques de Juanambú, ubicado en Nariño, Colombia, donde se cultiva café bajo sombra con un enfoque en la reforestación inteligente. Según él, para que el café adquiera la distinción de sostenible, es imprescindible cumplir con cuatro pilares: el social, el cultural, el ambiental y el económico. 

Quienes no logran satisfacer estos requisitos recurren a términos atractivos como “somos un producto sostenible”, “baja huella de carbono” o “fijadores de nitrógeno”, entre otros, para presentar su café de manera más favorable y mantenerse en el mercado. 

El greenwashing es una amenaza para las empresas que trabajan íntegramente

El greenwashing, aunque tentador y común en muchos negocios, contrasta con aquellas empresas que verdaderamente se esfuerzan por ser responsables con el medioambiente, las comunidades productoras y sus clientes, implementando modelos éticos y trazables.

El lavado verde puede generar confusión y un clima de desconfianza colectiva, afectando negativamente a los negocios que realmente están comprometidos con las buenas prácticas.

Según Jorge, los consumidores y compradores suelen estar desconectados de lo que sucede en las fincas y los países productores. Esto los hace más vulnerables e influenciables a mensajes que carecen de veracidad. Ahora bien, si una cantidad significativa de personas comienza a reconocer las prácticas de greenwashing, el desprestigio no recaerá sobre un producto específico, sino que manchará a todo el sector.

“Los que están saliendo más perjudicados son los que están haciendo las cosas bien porque definitivamente la verdad siempre sale a flote. Cuando el consumidor se da cuenta de que le han estado mintiendo, el que sale perdiendo es el sector, no una empresa en particular”, dice.  

¿Cómo lo percibe el consumidor final?

En el mundo del café de especialidad han surgido distintos perfiles de clientes, cada uno con intereses variados. Jorge los clasifica en dos grupos: aquellos que disfrutan del café sin demasiadas exigencias, incluso dispuestos a aceptar instantáneo, y otros más apasionados que investigan, exploran orígenes y hasta poseen conocimientos sobre catación. Este último grupo es el que potencialmente puede frenar el greenwashing en la industria, ya que es capaz de identificar posibles fraudes en los productos.

Él destaca que el lavado de imagen en el café no es algo reciente. Por ejemplo, hace unas décadas, era común que los empaques indicaran “100 % café colombiano” cuando en realidad solo un 30 % del contenido provenía de Colombia, mientras que el resto era de orígenes desconocidos. Así, el consumidor poco informado terminaba pagando un precio elevado por un producto que no era lo que prometía.

“Muchas personas pueden ser engañadas por estas estrategias de empresas de todos los tamaños, que quieren pasar por encima del criterio y del deseo que el consumidor está pagando y buscando. Esto nace porque no todos tienen el tiempo, las herramientas y la pasión por la verificación”, señala. 

Mario afirma que hay patrones que delatan a las empresas que emplean estrategias engañosas para vender. Un ejemplo es el empaque: suelen destacar primero el proceso y las variedades para enganchar al comprador, relegando la mención de aspectos ambientales o ecológicos. En su caso, es al revés: producto sostenible, proviene de un bosque cafetero reforestado.

Medidas para contrarrestar la desinformación

El sector de la especialidad ha sido un catalizador para transformar una industria históricamente marcada por prácticas cuestionables. Lastimosamente, el greenwashing amenaza con desacreditar los avances logrados por quienes han trabajado para cambiar esta realidad.

Por eso, Jorge hace un llamado a la cautela con los mensajes dirigidos al público, enfatizando la importancia de la honestidad y la transparencia. Él propone que se fortalezcan las herramientas de educación para el consumidor, de manera que pueda verificar la veracidad de las iniciativas y estar bien informado. Las redes sociales y las plataformas digitales pueden desempeñar un rol clave como sistemas de validación, asegurando que los compromisos asumidos se cumplan. 

La idea es mostrar con claridad a quién estás ayudando, qué está obteniendo la persona que está pagando más por eso. Otra alternativa es que tanto en la producción como en la industrialización se certifiquen los procesos para brindar garantías de terceros y reforzar la confianza de los clientes. 

Mario sugiere la creación de una normativa que regule el uso de información en las etiquetas. También, que se establezca un sello verde que garantice la implementación de las prácticas comunicadas.

“Decir qué huella de carbono tiene o ir escalando de acuerdo a lo que cada productor o empresa quiera mostrar”. 

¿Qué errores deben evitar las empresas al compartir su enfoque ambiental?

Las empresas, en su afán por demostrar compromiso tanto con las demandas de la industria como con la protección del medioambiente, pueden cometer errores que se terminan percibiendo como greenwashing. 

Jorge enfatiza la importancia de una estrategia de marketing genuina y coherente con el mercado. Muchas compañías tienden a utilizar empaques “verdes” o diseños que hacen apología al cuidado ambiental, pero emplean materiales sintéticos que contradicen el mensaje. 

“En la parte de mercadeo, en el diseño, en las imágenes hay que evitar generar ambigüedad, porque eso produce desconfianza. Cuando no dejas claro quién eres, por qué lo haces, a quién estás beneficiando y cuál es tu objetivo, se da lugar a interpretaciones”, agrega Jorge. 

Además, anticipa que el greenwashing se intensificará en el futuro. Especialmente, a medida que la sostenibilidad ambiental se convierta en un requisito fundamental en la producción de café ante la crisis climática. 

Por ejemplo, en el contexto de la EUDR, muchos productores y empresas no podrán cumplir los requisitos establecidos. Esto propiciará el greenwashing y dará lugar a estrategias que intentarán eludir la regulación. Estas tácticas aprovechan vacíos legales para operar de maneras que, aunque pueden parecer legítimas y transparentes, en realidad no cumplen con las normativas.

Mientras el café de especialidad busca ofrecer un producto ético y responsable en todas las vertientes, la infiltración de prácticas como el greenwashing afecta los esfuerzos de aquellos que trabajan arduamente por el bienestar del medioambiente y de las comunidades productoras. 

La educación del consumidor y la transparencia son fundamentales para combatir esta problemática, garantizando que el café sea verdaderamente sostenible.

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Créditos de las imágenes: Yenny Ballesteros. 

PDG Español

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