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Cuando un consumidor busca comprar una bolsa de café para llevar o desea disfrutar de una taza en una cafetería es usual que deba escoger entre decenas de opciones que ofrecen lo que busca. La elegida será, seguramente, la que mejor comunique su propuesta de valor.

En ese contexto, la construcción efectiva de una marca que se diferencie del resto y deje una huella positiva en la mente del consumidor se vuelve cada vez más relevante.

Muchas veces las empresas pierden oportunidades por no contar con una asesoría profesional que oriente la gestión de su marca hacia un adecuado posicionamiento y fidelización del consumidor.

Para conocer cómo crear una marca cafetera que tenga una identidad definida, una narrativa poderosa para conectar con sus clientes y una estrategia que le aporte rentabilidad al negocio, conversé con Danu Pedreschi, barista y CEO de Making Bulla, una agencia de marketing especializada en café, y Ratibor Hartman, productor panameño de lotes de ultra especialidad a través del proyecto Mi Finquita.

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Café: un sector con alta competitividad

Con una demanda en aumento y marcas de café buscando nuevas formas de mantenerse a flote, surge un ambiente competitivo que obliga a las empresas a buscar estrategias para destacar frente a sus pares.

“La alta competencia que existe en el sector del café no es casualidad. Es la consecuencia natural de un consumidor más informado, más exigente y con ganas de vivir experiencias auténticas. Hoy, las personas ya no buscan solo una taza de café. Buscan historias, transparencia y conexión con el origen de lo que consumen”, comenta Danu.

Ella agrega que existe una evolución cultural en el consumo de café que debe ser leído adecuadamente por las empresas para seguir vigentes entre sus consumidores. “Por un lado, el café dejó de ser un commodity y se convirtió en un producto con valor emocional. Por otra parte, las nuevas generaciones exigen de una marca trazabilidad, sostenibilidad y propósito”.

Aunque estas demandas podrían verse como un desafío, se pueden tomar como una oportunidad. Identificar estas tendencias de consumo es una de las claves para visualizar escenarios futuros en el mercado y diseñar estrategias para conquistarlos.

Si bien actualmente hay muchas marcas que se disputan los mismos clientes, solo perdurarán las que logren construir un relato poderoso, diferenciarse con estrategias sólidas y conectar genuinamente con su consumidor. “Esa es nuestra misión en Making Bulla. Ayudar a que las marcas de café no solo sobrevivan en este océano de competencia, sino que brillen, crezcan y expandan sus mercados”.

Cómo diferenciarse de la competencia

Ratibor afirma que, “en un mercado tan dinámico, todos buscan posicionamiento y rentabilidad, y para alcanzar esos objetivos es importante diferenciarse. Para eso, lo primero es entender la industria. Así, podemos segmentar al público y enfocarnos en un nicho específico, del que debemos conocer bien sus necesidades y expectativas para satisfacerlas”.

Él añade que en un mercado exigente como el café especial, la calidad no es un diferenciador porque ya se da por hecho. “Lo que nos diferencia es nuestra filosofía y la promesa de valor hacia el cliente”.

Pensar en la diferenciación abre oportunidades para encontrar nuevos nichos. Las tendencias han cambiado y aparecen nuevos segmentos que pueden ser interesantes de atender. “Por ejemplo, están quienes buscan café con certificación orgánica, otros van más allá y quieren que su café sea bioamigable con empaques reciclables. Existe un segmento pet friendly que está dispuesto a comprar café e incluso hacer un aporte económico para apoyar a la mascota del caficultor. Todo está en hallar la oportunidad de diferenciarnos”, afirma.

Danu, por su parte, explica “que en un mercado saturado, diferenciarse no es una opción, es cuestión de supervivencia. Si una marca no tiene un relato claro y un mensaje que la haga única, se convierte en una más en la mente del consumidor, y entre cientos de opciones, lo más fácil es que elija por precio”.

La diferenciación es el puente que conecta lo que una marca es, con lo que su consumidor desea sentir. No se trata solo de tener un logo bonito o un empaque atractivo. Se trata de construir una identidad sólida que comunique propósito, valores y la experiencia que el cliente vivirá cada vez que elija esa taza de café.

Danu cuenta que Making Bulla ayuda a las marcas a diferenciarse de manera eficiente desarrollando tres puntos estratégicos:

• Claridad de propósito: definir qué representa la marca, por qué y para qué existe
   
• Narrativa poderosa: contar historias que despierten emociones y generen lealtad

• Ejecución inteligente: llevar ese mensaje a los canales correctos, con campañas creativas y consistentes que impacten positivamente al público

La construcción o renovación eficaz de una marca cafetera

Construir o renovar una marca de café no es un acto improvisado. Es un proceso estratégico que debe partir de la esencia de la finca, del productor, de la marca y del mercado a conquistar.

Ratibor afirma que como productor de café y cliente de Making Bulla ha logrado comprender que “una marca se renueva o se construye exitosamente a partir de una estrategia integral que tome en cuenta la identidad de la marca, la propuesta de valor para el cliente, la segmentación, el branding, las acciones de marketing y los canales de contacto”.

“El trabajo con Making Bulla ha sido clave para plantear con claridad los objetivos de marca, realizar un diagnóstico de lo que sí nos ha funcionado y lo que debemos cambiar, pero sobre todo cómo transmitir y comunicar claramente mi promesa de valor a los clientes”.

Danu comenta que la agencia, que tiene más de 10 años en el ámbito de marketing, ha aprendido que una marca de café exitosa se construye basándose en tres aspectos: 

• ADN de marca: descubrir y definir la historia, el propósito y los valores que la hacen única

• Identidad visual y narrativa: traducir ese ADN de la marca a un lenguaje visual y verbal coherente, y atractivo para el público

• Estrategia de visibilidad y crecimiento: diseñar el plan para llevar esa marca a los canales correctos, con campañas creativas y experiencias de consumo que logren recordación y ventas

Renovar una marca implica el mismo proceso, pero con un análisis profundo de su posicionamiento actual para detectar en qué debe evolucionar y qué debe conservar de su gestión actual.

“El resultado de este trabajo es una marca que conecta con el consumidor de manera emocional, genera confianza y lealtad, se diferencia de la competencia y está lista para pelear en escenarios globales. No se trata solo de tener café de calidad, sino de construir una marca que cuente esa calidad de forma irresistible”, añade Danu.

Trabajar con expertos es fundamental

Muchas veces los productores, tostadores, traders, cafeterías y empresas de café de manera general se enfrentan al dilema de contar con una agencia de marketing que los guíe y asesore en su gestión de marca o realizar este trabajo de forma autónoma. 

Ratibor dice: “yo sé que soy muy bueno produciendo café, en eso me especializo. Asimismo tengo la certeza de que sobre marketing conozco lo elemental. Entonces, para tener éxito, sé que debo hacer equipo con una agencia con profesionales especializados”.

Danu considera que en un mercado competitivo el apoyo de expertos no es un lujo. Es una inversión estratégica para que la marca conquiste su lugar en la mente y el corazón del consumidor.

“Construir, renovar y gestionar una marca requiere visión y experiencia. En Making Bulla traducimos la pasión de productores, tostadores y baristas en marcas que generan recordación, lealtad y ventas. La eficiencia está en la estrategia. Cuando la marca conoce exactamente a quién le habla, qué le dice y dónde lo dice, cada recurso invertido trabaja como un multiplicador de valor”, afirma.

La percepción de marca es vital para cualquier empresa cafetera. Se trata de la primera experiencia del cliente con su propuesta de valor. A corto plazo genera confianza y facilita la compra, a largo plazo construye reputación y lealtad.

Una marca sólida vende credibilidad, propósito y experiencia. Esto se traduce en mayor frecuencia de compra, disposición a pagar por calidad y crecimiento sostenido. La construcción efectiva de marca es una herramienta poderosa que si se utiliza adecuadamente con la guía de expertos, aportará a acelerar la expansión del negocio para que sea rentable y relevante sin importar el paso del tiempo.

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Créditos de las imágenes: Making Bulla. 

PDG Español

Ten en cuenta: Making Bulla es patrocinador de Perfect Daily Grind

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