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• En 2022, la UE-27 consumió 2,54 millones de toneladas de café, lo que representa el 24 % del consumo mundial
• Europa está formada por diferentes países con diversos paisajes culturales, operativos y regulatorios
• Para la expansión internacional, entrar en los países europeos no es tan fácil como algunos pueden pensar 

Muchas de las mayores empresas tostadoras de café del mundo nacieron en Europa. Marcas tradicionales como Lavazza e Illycaffè se fundaron en Italia, Douwe Egberts en Países Bajos, Tchibo en Alemania… y la lista continúa.

Es evidente que existe una fuerte demanda de café en Europa. En 2022, el 24 % del consumo mundial tuvo lugar en la Unión Europea.

A pesar de eso, a las tostadurías les resulta difícil extenderse por Europa, ya sean cadenas europeas que desean expandirse a otras partes del continente o tostadurías estadounidenses que buscan entrar en un mercado totalmente diferente.

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Cada país es diferente

Una de las razones es la diversidad de culturas cafeteras específicas, imposibles de generalizar a toda Europa.

Por ejemplo, muchos países del norte de Europa cuentan con una floreciente escena cafetera de tercera ola, con tostadores innovadores que marcan tendencia. Escandinavia ayudó a impulsar la cultura moderna del café filtrado y a menudo se atribuye el mérito de haber popularizado el tueste ligero. Del mismo modo, muchas ciudades de Reino Unido, como Londres, cuentan con una sólida escena cafetera de especialidad. 

Europa del Este, por su parte, es muy diferente. Si bien algunas ciudades importantes cuentan con un panorama de café de especialidad en rápido crecimiento, muchos países de esta región todavía son vistos como mercados emergentes con un consumo per cápita inferior al de otras regiones del continente.

Mientras tanto, en algunos países de Europa occidental, como Francia y Austria, la tradición sigue siendo muy influyente. En algunos casos, eso ha frenado el crecimiento de la cultura del café de tercera ola. Por ejemplo, la cultura cafetera parisina es conocida en todo el mundo y el tueste francés refleja una preferencia generalizada por el café de tueste oscuro.

Las cafeterías vienesas han sido incluso reconocidas por la UNESCO como parte intangible del patrimonio cultural del país, aunque son conocidas por servir bebidas mucho más afines a la cultura tradicional italiana del espresso y el cappuccino que a cualquier cosa que se asemeje al café de especialidad.

Precio y otras barreras culturales

Además de los cambios culturales regionales, algunos mercados dentro de Europa son mucho más sensibles a los precios que otros. Un espresso en Londres puede costar más de £4, lo que puede ser un precio realista para las cadenas de especialidad que buscan expandirse. En contraste, en la mayoría de las regiones de Italia, un espresso cuesta alrededor de €1. En consecuencia, es un entorno difícil para que las marcas innoven y prosperen.

“El mercado europeo del café es bastante diverso y diría que existen diferentes culturas de consumo, no solo de un país a otro, sino incluso de una región a otra”, afirma Ola Brattås, director de importación y tostado de Kaffebrenneriet, una cadena de cafeterías y tostaduría con sede en Noruega.

Frecuentemente, los tostadores evolucionan con un sentido de identidad cultural que refleja su lugar de origen. Esto supone un reto a la hora de ampliar su mercado a regiones donde los consumidores pueden no identificarse con su marca o estilo de tostado.

Esta situación contrasta con la de los tostadores que operan en Estados Unidos, donde la expansión regional presenta muchas menos barreras culturales y las empresas pueden acceder con relativa facilidad a toda la población del país. Además, hay ciertos productos que son habituales en todo Estados Unidos, como el café de filtro.

Irregularidades operativas en Europa

Más allá de la cultura del café, los tostadores que desean expandirse en Europa se enfrentan a diversos retos. El idioma es uno de ellos, ya que requiere un enfoque diferente para expandirse entre países vecinos que pueden ser más pequeños que los estados de Estados Unidos. Las diferencias en la moneda es otro.

En última instancia, la naturaleza fragmentada del mercado cafetero europeo no solo supone un reto a la hora de atraer a un público tan amplio y diverso, sino que diferencias operativas como estas hacen que la expansión por el continente sea una tarea costosa.

Además, Estados Unidos suele ofrecer un acceso más significativo a los mercados de capitales, la financiación de riesgo y las oportunidades de inversión que apoyan la expansión de un negocio. Por el contrario, acceder al tipo de financiación que permite a un tostador expandirse internacionalmente suele considerarse más complejo en los países europeos.

Un panorama regulatorio fragmentado

La fragmentación de Europa puede suponer un reto para los tostadores que desean expandirse internacionalmente, especialmente en comparación con el marco regulatorio relativamente uniforme de Estados Unidos.

“El hecho de que Europa esté formada por muchos países y Estados Unidos sea un solo país hace que a los tostadores estadounidenses les resulte más fácil expandirse estado a estado que a los tostadores europeos hacerlo a través de las fronteras nacionales”, afirma Ola.

Aunque existen regulaciones federales y estatales, lidiar con ellas suele considerarse más sencillo que lidiar con la diversidad de regulaciones entre los países europeos. Además, aunque la Unión Europea consiguiera crear un panorama regulatorio relativamente coherente para los tostadores de café que buscan expandirse, esto no eliminaría las irregularidades entre los diferentes países.

Por ejemplo, los tipos de IVA, los impuestos especiales y otras cuestiones relacionadas con los impuestos varían de un país a otro dentro de Europa. Esto afecta los precios y la planificación financiera de los tostadores que buscan expandirse por el continente.

Del mismo modo, las normativas medioambientales, el etiquetado, la seguridad alimentaria y las normativas de salud y seguridad cambian en función del país en el que una empresa quiera operar. Por ejemplo, la Directiva de Tiempo de Trabajo en Francia, Alemania y España establece que los empleados tienen derecho a períodos mínimos de descanso diario y semanal, con un máximo de 48 horas semanales. Por el contrario, Reino Unido permite a los empleados no acogerse a esta normativa y optar por trabajar más horas. Esto tiene implicaciones en la forma en que una tostadora gestiona su personal y los costos asociados.

Otros aspectos para tener en cuenta

Asimismo, las prácticas de aplicación y las sanciones por incumplimiento de las normas de salud y seguridad varían considerablemente. Francia, por ejemplo, remite miles de casos al fiscal cada año, con una alta tasa de multas y penas de prisión por infracciones. Por el contrario, la Agencia Ejecutiva de Salud y Seguridad de Reino Unido procesó un número menor de infracciones, pero con una alta tasa de condenas, y las sanciones en Alemania pueden alcanzar hasta €500 000 por infracciones intencionadas.

Esto es solo la punta del iceberg en cuanto a las diferencias normativas entre Reino Unido y otros países europeos. El Brexit también ha sido un importante factor disuasorio para los tostadores que buscan expandirse en un importante mercado de consumo dentro de Europa. Este tipo de división logística y regulatoria dista mucho de la situación en Estados Unidos, donde la normativa federal proporciona un marco bastante más uniforme.

En definitiva, Europa representa un mercado multifacético y fragmentado que plantea múltiples retos a la escalabilidad. También, es el mercado más grande, con la historia más rica en cuanto al café y la demanda más sólida. Por eso, muchos tostadores intentan entrar en él, a pesar de los retos que supone.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español

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