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Tostadores de café de todo el mundo se esfuerzan por gestionar el aumento de los costos sin perder clientes fieles. Los precios del café verde se han disparado, los gastos operativos siguen subiendo y las presiones económicas no dan señales de remitir. 

Al mismo tiempo, los consumidores son cada vez más sensibles a los precios. La inflación y la incertidumbre económica han afectado los presupuestos familiares en todo el mundo, lo que los ha llevado a reconsiderar su gasto diario. Aun así, el café de calidad sigue siendo un ritual esencial para muchos. 

Esta tensión entre el aumento de los costos y asegurar la asequibilidad está obligando a los tostadores a encontrar un difícil equilibrio. Mientras que algunas empresas pueden optar por absorber estos gastos adicionales, su capacidad no es ilimitada. En paralelo, otros se plantean trasladar parte de la carga a los consumidores a través de precios más altos en las cafeterías.

Hablé con Jacob Park, de Maru Coffee, y Sandra Loofbourow, de Openflor y Loupe Coffee, para saber cómo pueden los tostadores encontrar un equilibrio entre la absorción de costos y el aumento de precios.

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Aumento de los precios del café y más

Desde el aumento de las facturas de energía hasta la subida de los salarios y el creciente costo del café verde, los tostadores están sintiendo la presión desde todas las direcciones. Absorber estos costos adicionales puede erosionar unos márgenes de por sí estrechos, mientras que una subida de precios demasiado brusca podría alejar a los clientes.

Hay muchas razones que explican la subida de los precios, especialmente del café tostado. El cambio climático está teniendo un impacto significativo en la producción, con patrones climáticos erráticos que conducen a menores rendimientos en países productores clave como Brasil y Colombia. La volatilidad del mercado, la elevada demanda y las dificultades de transporte han agravado aún más la situación. 

Además, las existencias certificadas se están agotando. El inventario en los almacenes del ICE cayó por debajo del millón de sacos a principios de este año. Cuando la oferta es escasa pero la demanda se mantiene alta, los precios suben, lo que añade más presión a la cadena de suministro.

Los tostadores, a su vez, se enfrentan a gastos operativos más elevados. La volatilidad de los precios energéticos persiste, los costos laborales se incrementan a medida que las empresas compiten por personal cualificado y los materiales sostenibles suelen conllevar un sobreprecio. Incluso los costos de financiación van en ascenso, con tipos de interés elevados que encarecen los préstamos y las líneas de crédito.

Todas estas condiciones ponen a los tostadores en una situación difícil, obligándolos a absorber costos adicionales o repercutirlos en los clientes.

El equilibrio para los tostadores de café

Subir los precios parece inevitable para muchas empresas, pero es una decisión delicada. Los tostadores deben sopesar entre el riesgo de perder clientes fieles y la presión financiera que supone absorber costos más elevados. El reto consiste en encontrar una estrategia que mantenga la confianza de los clientes y garantice la salud financiera del tostador.

“Una ventaja de subir los precios es mantener el negocio intacto”, dice Sandra Loofbourow, cofundadora de Openflor Coffee y consultora de café en Loupe Coffee Consulting. “Un riesgo obvio es excluir a los clientes actuales que no puedan permitírselo”.

Para los tostadores que se enfrentan al aumento de los gastos y deben decidir si suben los precios, es crucial encontrar el punto óptimo. Un aumento agresivo podría empujar a los consumidores hacia alternativas más asequibles, sobre todo porque muchos perciben el café como un gasto diario más que como un lujo. 

“Existe una creencia de larga data, mayormente entre las generaciones de más edad que no están familiarizadas con el café de especialidad, que una taza de café de goteo común nunca debería costar más de US $5,00”, afirma Jacob Park, cofundador de la tostaduría de especialidad Maru Coffee en Los Ángeles, California. “Si el precio rebasa esa cifra, muchos pueden pensar que no vale la pena”.

Al mismo tiempo, mantener precios bajos puede erosionar la rentabilidad hasta niveles insostenibles, amenazando la viabilidad del negocio a largo plazo. 

“Si el precio es demasiado bajo, el margen de beneficios se resiente, pero las ventas podrían aumentar, ya que muchos clientes buscan opciones más baratas”, añade. “Por otro lado, si el precio es demasiado alto, es duro de asumir para los clientes. El café es un ritual diario para muchos. De verse obligados a considerar su situación económica mientras disfrutan de su café, la experiencia pierde valor”.

¿Y los productores?

Aunque los consumidores puedan sentir el pellizco de la subida de precios en las cafeterías, gran parte de la presión se origina más al inicio de la cadena de suministro. Durante décadas, los productores han retenido solo una pequeña fracción del precio final al por menor, a pesar de que los mercados de especialidad prometían mayores beneficios por una mejor calidad.

“El café ha estado históricamente infravalorado y los productores han retenido cantidades ínfimas del valor creado por su producto. Los dramáticos cambios del mercado que hemos visto en el último año no han alterado este hecho”, afirma Sandra. “El café forma parte de nuestra vida cotidiana, pero las personas que lo producen siguen mereciendo un salario digno”. 

“Como industria, debemos dejar de centrarnos en la extracción y pasar a crear valor compartido en toda la cadena de suministro, también con los consumidores”.

Transparencia de precios y confianza en la marca

Una forma de aliviar la tensión que provoca el aumento de los precios en las cafeterías consiste en ser transparente con los clientes sobre los motivos de las subidas. Varios estudios sugieren que compartir abiertamente la realidad del aumento puede conducir a una percepción más positiva de la equidad de los precios. Esta transparencia ayuda a gestionar las expectativas y refuerza la confianza, especialmente en tiempos de incertidumbre económica. 

Educar a los consumidores sobre estos factores fomenta su comprensión y crea una conexión emocional más fuerte con la marca. Esto hace que los clientes estén más dispuestos a aceptar ajustes incrementales de precios.

“Gran parte del marketing relacionado con el café de especialidad se basa en la idea de ‘transparencia’, normalmente en sentido inverso, a través de la cadena de suministro hasta el productor”, afirma Sandra. “Ahora es un buen momento para compartir esa transparencia también en sentido ascendente. Habla con honestidad de estos retos con tus clientes y considera la posibilidad de ofrecerles transparencia en los precios”.

Jacob está de acuerdo en que ofrecer una mejor experiencia puede ayudar a justificar precios más altos. Cuando los clientes perciben que están pagando por calidad no solo en la taza, sino en la experiencia global, es más probable que consideren justificado el aumento de precio. Esta percepción de calidad puede ser una poderosa herramienta para mantener la fidelidad de los clientes, aunque los costos continúen subiendo.

El valor del café

“La gente que no está familiarizada con el café de especialidad suele infravalorarlo. Muchos de los que trabajamos en el sector nos hemos esforzado por romper esa percepción”, afirma Jacob. “Más allá de cambiar esa mentalidad, tenemos que mostrar todo lo que nos diferencia. Un diseño interior cuidado, un código de vestimenta claro, un gran servicio al cliente, información sobre el café, un abastecimiento transparente, el uso de granos de alta calidad y cómo lo presentamos todo”.

“Solo entonces los clientes recurrentes podrán reconocer y entender realmente la diferencia”.

La sostenibilidad también desempeña un papel. Las prácticas respetuosas con el ambiente pueden atraer a los consumidores con mentalidad ética, quienes seguramente estén más dispuestos a pagar precios más altos si creen que su compra apoya la responsabilidad medioambiental. Destacar esfuerzos como los envases biodegradables o el tostado con bajas emisiones refuerza el atractivo de una marca y justifica una prima o un aumento de precios.

“La amenaza de una catástrofe climática no suele bastar para que los consumidores abandonen la opción más cómoda (o barata)”, afirma Sandra. “Sabemos que la moralidad percibida puede aumentar la fidelidad de un cliente a una marca frente a otras”.

“Si la transparencia y la sostenibilidad forman parte del mensaje de tu marca, es probable que tus clientes confíen en que tomas decisiones ecológicas en su nombre, aunque sean ligeramente más caras”.

Llegar a nuevos clientes a través de la diversificación

Los tostadores de café no pueden evitar la realidad del aumento de los gastos. La cuestión sigue siendo si absorberlos o repercutirlos en los consumidores mediante subidas de precios. 

Algunos están respondiendo al reto de otra manera, diversificando su oferta. Este tipo de medidas permite a los tostadores ampliar su alcance sin comprometer el posicionamiento premium de su marca líder.

Un ejemplo es el lanzamiento de marcas hermanas más asequibles, como Dito de Madcap Coffee. Muchas marcas se dirigen a consumidores más jóvenes y sensibles a los precios con envases sencillos y precios asequibles. Al mismo tiempo, preservan la posición de primera calidad de sus productos de café. 

Independientemente de si los tostadores optan por subir los precios, absorber un recorte en los márgenes o diversificarse, el aumento de precios es inevitable y, en general, los consumidores pueden esperar pagar más por el café en los próximos meses y años.

Un enfoque híbrido puede ofrecer la solución más sostenible. Unas subidas de precios graduales y transparentes, combinadas con esfuerzos para gestionar los costos operativos, pueden ayudar a repartir la presión financiera sin alejar a los clientes.

“Es posible que algunos ajustes, como una mayor dependencia de cafés de calidad inferior o comercial, puedan suavizar el impacto en los consumidores”, afirma Sandra. “También, está el hecho de que la producción tiende a la baja y es probable que continúe en esa trayectoria como consecuencia de muchos agravantes”.

Conclusiones finales

Al final, la decisión depende de que los tostadores comprendan a sus clientes y conozcan sus márgenes. Los que comunican con claridad las razones detrás de los cambios de precios y siguen ofreciendo valor, ya sea a través de la calidad, la sostenibilidad o la experiencia del consumidor, tienen más probabilidades de conservar la confianza de los clientes.

Por ahora, una cuidadosa combinación de comunicación transparente, aumento progresivo de precios y diversificación de productos podría ayudar a los tostadores a sortear la subida de los precios y el aumento de los costos operativos. En un clima económico difícil, lograr este equilibrio será crucial para los tostadores que quieran asegurar su longevidad.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español

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