¿Las empresas de café de especialidad están reduciendo su propio mercado?
A medida que el sector del café de especialidad crece a ritmo acelerado, surgen más empresas en distintos mercados internacionales. En algún momento de su trayectoria, las marcas deben decidir si mantener las operaciones o crecer.
La expansión ayuda a las empresas a aprovechar este lucrativo mercado de formas nuevas y diferenciadas, impulsando una mayor innovación. Aunque no cabe duda de que el mercado del café de especialidad se está masificando, sigue siendo un sector relativamente especializado.
Con la competencia creciente en un mercado pequeño, destacar es cada vez más importante y difícil. Algunas marcas prosperan bajo esta presión, mientras que otras intentan mantener el ritmo. Irremediablemente, hay que encontrar el equilibrio entre aumentar la cuota de mercado y seguir siendo relevante y fiel a los valores del café de especialidad.
Para obtener más información, hablé con Konstantinos Konstantinopoulos, CEO de Coffee Island, y Jörg Krahl, director general y COO de WAVE Investments y gerente de TONE.
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El crecimiento de las marcas de café de especialidad
Fundada sobre los principios de alta calidad, prácticas de compra transparentes y justas, y artesanía, la industria del café de la tercera ola constituía un nicho del mercado más amplio cuando surgió a finales de la década de 1990 y principios del 2000. En esa época, era más fácil para los tostadores y otras marcas diferenciarse, lo que les permitía ser más creativos en un espacio menos comercializado.
Aunque sigue representando una pequeña parte del sector cafetero mundial, el café de especialidad se ha convertido inevitablemente en una corriente dominante en las últimas décadas. Según el último informe de 2024 de la Asociación Nacional del Café y la Asociación de Cafés Especiales, el 45 % de los adultos estadounidenses había consumido café de especialidad el día anterior, lo que supone un aumento del 80 % desde 2011 y supera el consumo de café tradicional por primera vez en la historia.
Este nivel de crecimiento solo ha sido posible gracias a que los principales actores del mercado han ampliado sus operaciones, han comercializado eficazmente el café de especialidad a las masas y creado un producto más accesible, manteniendo su calidad, que atrae a una gama más amplia de consumidores.
Blue Bottle Coffee, uno de los pioneros de la tercera ola del café, es un ejemplo de ello. Fundado a principios de la década del 2000 en Oakland, California, este tostador amplió sus operaciones y abrió varios establecimientos nuevos en Estados Unidos durante la siguiente década. Hasta 2012, Blue Bottle había recibido una inversión de US $20 millones. Tres años más tarde, cerró una ronda de capital riesgo en la que recaudó US $70 millones, lo que le ayudó a abrir cafeterías e instalaciones de tostado en Japón.
El momento crucial para la marca llegó en 2017, cuando fue adquirida por la multinacional Nestlé. Esto permitió aumentar sus ventas un 70 % ese mismo año y abrir más establecimientos en Asia, aprovechando un floreciente mercado del café de especialidad.
¿Escalar implica integrar el café de especialidad?
Cualquier marca de cafés de especialidad tiene como objetivo la rentabilidad. Esto empuja a los tostadores y otras empresas a diversificar sus fuentes de ingresos y ofrecer nuevos productos. Para satisfacer la creciente demanda, a menudo es necesario ampliar las operaciones.
También, existe el argumento comprensible de que la ampliación de una empresa dificulta el mantenimiento del nivel de calidad. La adquisición de Blue Bottle por parte de Nestlé fue recibida con críticas. Algunos afirmaron que la marca perdía su artesanía y autenticidad inherentes y se “corporatizaba” tras ser adquirida por una de las mayores empresas mundiales de alimentación y bebidas.
Konstantinos Konstantinopoulos es el director general de Coffee Island. Fundada en 1999 en Grecia, la empresa se ha expandido desde entonces a varios países y cuenta con más de 480 establecimientos. Él afirma que las marcas de cafés especiales deben centrarse en el sabor, el origen y la experiencia de la cafetería. Así, podrán aventajar a sus competidores comerciales.
“Cuando abrimos por primera vez, imaginamos un concepto de café para llevar fresco e innovador”, cuenta. “Durante las décadas siguientes, nuestros planes de negocio y estrategia han cambiado, pero la visión y los valores siguen siendo los mismos”.
Como parte de los esfuerzos por preservar la calidad mientras se expande un negocio, Konstantinos hace hincapié en que la formación y el desarrollo del personal son fundamentales.
Cómo pueden las marcas de cafés especiales escalar con éxito
Son pocas las pequeñas empresas de café de especialidad que disponen de fondos o instalaciones para ampliar sus operaciones por sí solas. En los últimos años, hemos visto cómo las marcas que quieren escalar han aceptado inversiones significativas de empresas más grandes que tienen los recursos para llegar a audiencias más amplias. Stumptown y Peet’s Coffee, La Marzocco y De’Longhi, y Lavazza y Kicking Horse son solo algunos ejemplos de la tendencia a las adquisiciones en el sector.
Aunque estas adquisiciones ofrecen oportunidades a las empresas para crecer y ampliar su alcance en el mercado, preservar la calidad sigue siendo un reto clave tanto en términos de producto como de servicio.
Jörg Krahl es consejero delegado y director de operaciones de WAVE Investments y director general del fabricante de equipos TONE. “Para un pequeño tostador especializado, construir sus propias instalaciones cuesta decenas o cientos de miles”, afirma. Subraya que muchos no tienen acceso a recursos financieros para cubrir los gastos por sí mismos.
“La inversión y las fusiones permiten agilizar el tostado, los recursos humanos, el abastecimiento de café verde, etc., al tiempo que se comparten los costos”, añade. “Todos tenemos el mismo objetivo: no queremos competir contra nosotros mismos dentro de la industria de la especialidad”.
Jörg afirma que uno de los riesgos a los que se enfrenta una empresa en crecimiento es transferir la calidad a la eficiencia del precio. A pesar de eso, explica que con un plan de inversión sólido el crecimiento sostenible es posible.
“El problema de muchas empresas es que tienen la visión de marca, el café y la calidad, pero no tienen los números”, afirma. “Puedes abrir 20, 30, 40 tiendas, solo tienes que automatizar y optimizar los procesos”.
“Invertir en equipos automatizados, como equipos de bajo consumo y tecnologías semiautomáticas, y automatizar los procesos permite reducir gastos y evitar gastos a largo plazo”, afirma. “Un pequeño propietario de una cafetería que quiera crecer tiene que hacer más eficientes todas las operaciones”.
El equilibrio entre la calidad y el precio
El café de especialidad, que se comercializa como un producto de primera calidad, tiene un precio inherentemente más elevado. En consecuencia, puede resultar inaccesible para los consumidores del mercado de masas. Para atraer a un público más amplio, una marca de cafés especiales debe encontrar un equilibrio entre la asequibilidad y la calidad.
“El acceso a financiación para invertir en calidad constante no siempre es factible”, afirma Konstantinos. “Para mantener los estándares en la medida de lo posible, hay que invertir una cantidad significativa de ingresos cada año en procedimientos de control de calidad”.
“También, hay que mantener los precios a unos niveles que puedan permitirse un mayor número de personas”, añade. “Una forma de conseguirlo es trabajar con grandes volúmenes de café y desarrollar asociaciones a largo plazo con los productores para generar confianza”.
¿Estamos sobreestimando el tamaño del mercado del café de especialidad?
Aunque cada vez más consumidores conocen mejor el café de especialidad y la demanda está creciendo, Jörg afirma que el mercado sigue siendo pequeño.
“El consumo de café de especialidad nunca superará al consumo general”, afirma. “Aunque, año tras año, resta un pequeño porcentaje al mercado de productos básicos. Todavía hay suficiente espacio para todos en el sector”.
La industria de la cerveza artesanal ejemplifica cómo un nicho de mercado puede crecer rápidamente durante unas décadas sin superar el crecimiento del mercado tradicional más amplio. “Ves aparecer cervecerías artesanales por todas partes, pero el mercado general sigue consumiendo marcas más comerciales”, añade.
Konstantinos, por su parte, afirma que aunque el café de especialidad haya ganado una mayor cuota de mercado mundial en los últimos años, atraer al mercado de masas sigue siendo un obstáculo para un mayor crecimiento, ya que las presiones inflacionistas plantean importantes retos económicos.
Jörg afirma que las empresas de café de especialidad deben esforzarse por reducir costos y aumentar márgenes. A su vez, por educar a los consumidores sobre el valor del café para mantenerse competitivas frente al mercado más amplio de productos básicos.
La necesidad de diversificación
El café de especialidad se enorgullece de la innovación y la creatividad, superando continuamente los límites de la calidad y el sabor y satisfaciendo la cambiante demanda de los consumidores. A medida que la comodidad se convierte en una prioridad de compra, los tostadores se ven obligados a encontrar nuevas formas de diversificar sus productos y ampliar su oferta.
Las cápsulas han sido una forma eficaz de aprovechar la evolución del comportamiento del consumidor. Cada vez más tostadores especializados las venden para captar una mayor cuota de mercado; sin embargo, este crecimiento puede producirse a expensas de otros productos. En algunos casos, cuando los tostadores ofrecen nuevos productos y servicios, compiten consigo mismos. Así, se reducen los ingresos de los productos originales que ayudaron a establecer la marca.
A medida que crece el consumo mundial del café de especialidad, los tostadores y otras marcas se verán obligados a encontrar formas nuevas de captar más cuota de mercado. No todas las empresas tendrán que ampliarse para conseguirlo, pero para atraer a un público más amplio, la expansión de las operaciones garantiza que puedan satisfacer el nivel de demanda al que aspiran.
Al mismo tiempo, las empresas de cafés de especialidad deben mantener el ritmo y permanecer fieles a sus valores fundamentales. Mantener una identidad de marca auténtica permite conectar con sus clientes y atraer a nuevos consumidores que les ayuden a crecer de forma sostenible.
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Créditos de las imágenes: Coffee Island.
Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.
PDG Español
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Mel es una formadora de baristas y redactora ubicada en Los Ángeles. Tiene un máster en Desarrollo Agrícola Internacional por la Universidad de California Davis.
