Compartir

• La calidad ha sido un sello distintivo del café de especialidad desde sus inicios. Dio forma a los estándares de procesamiento, abastecimiento, tostado y preparación en la búsqueda de la excelencia
• Los tostadores aprovechan las características únicas de los cafés para construir su marca en torno a valores impulsados por la calidad
• A medida que aumenta la oferta de cafés de alta calidad y el mercado se vuelve más competitivo, la calidad por sí sola ya no es suficiente para destacar
• Ofrecer consistencia y valor es cada vez más importante, especialmente con la nueva realidad de precios elevados y sostenidos.

La calidad siempre ha sido un argumento de venta distintivo del café de especialidad. A través de sistemas de clasificación, protocolos de cata, mejores prácticas de cultivo y tostado, y estrategias de marketing, la industria hace hincapié en la calidad como su factor diferenciador: la “mejor” alternativa al café de calidad comercial.

Incluso dentro del nicho de especialidad, los tostadores compiten por adquirir lotes de subasta, variedades de alta puntuación o las últimas tendencias en procesamiento experimental, todo ello comercializado con la promesa de una calidad excepcional y sabores únicos.

A medida que más consumidores buscan opciones premium, se intensifica la demanda de cafés extraordinarios, pero esto genera un arma de doble filo. Si bien ofrecer estos cafés ayuda a elevar los estándares y las expectativas de la industria, implica que la calidad por sí sola ya no es el factor diferenciador.

En su lugar, los tostadores deben confiar en la consistencia, el valor y la transparencia para interactuar con los clientes de nuevas formas. Bogdan Ciocian, de Meron Coffee, y Mark Dundon, de Seven Seeds, comparten sus opiniones.

También te puede interesar nuestro artículo La evolución del control de calidad en la cosecha del café

El concepto de calidad del café de especialidad ha cambiado

El café de especialidad se posiciona como la alternativa artesanal y premium al café comercial. Mientras que las grandes marcas se centran en llegar al mayor número posible de consumidores, los tostadores de especialidad dan prioridad a la calidad por encima de todo, atendiendo a un nicho.

Como resultado, su cuota de mercado siempre será pequeña. Aunque el enfoque de la industria en la excelencia ha impulsado un auge en el consumo de café premium durante la última década. La pandemia de COVID-19, en particular, fue un importante impulsor del interés por el café de mayor calidad. Con las cafeterías cerradas, los consumidores no tuvieron más remedio que replicar las bebidas en casa, lo que supuso invertir en mejores granos y equipos.

La búsqueda incesante de la diversidad de sabores y la innovación también han impulsado el crecimiento y la diversificación del mercado. A medida que más consumidores demandaban nuevas experiencias, los tostadores cambiaron sus estrategias de abastecimiento para ofrecer cafés excepcionales: microlotes de origen único, cafés ganadores de concursos y subastas, y granos procesados de forma experimental. 

Estos cafés despertaron la curiosidad y el interés de los clientes que querían ampliar su paladar y probar ofertas más exclusivas. También, redefinieron lo que era posible en términos de calidad e innovación en el sabor, mostrando perfiles sensoriales completamente nuevos y obteniendo puntuaciones en taza más altas.

La innovación en el procesamiento

El procesamiento, en particular, se convirtió en un punto clave de diferenciación de la calidad. Si bien los tres grandes, lavado, natural y honey, representan la mayor parte de los cafés disponibles en el mercado, la demanda de notas de sabor menos tradicionales aceleró el desarrollo de técnicas de procesamiento avanzadas. Términos como choque térmico y fermentación láctica pasaron a formar parte de la cultura moderna del café de especialidad. En consecuencia, cambiaron la forma en que describimos la calidad y el sabor.

A medida que el mercado ha madurado en regiones como Australia, Europa Occidental, América del Norte y Japón, estos cafés antes novedosos han comenzado a perder su exclusividad.

“Hace unos años, los cafés anaeróbicos, de maceración carbónica o de cofermentación eran raros y causaban sensación. Hoy en día, son comunes en cafeterías y concursos de alta gama, e incluso aparecen en ofertas de suscripción”, afirma Bogdan, director general de Meron Coffee, una tostadora de especialidad en Transilvania, Rumanía.

“Estos procesos, que antes eran innovadores, ya no son intrínsecamente diferenciadores, a menos que estén vinculados a una historia, un origen o una ejecución única. Muchos tostadores buscan las mismas variedades, procesos y fincas exclusivas”, añade. “A medida que más tostadores ofrecen historias similares, los consumidores dejan de prestar atención, a menos que la entrega sea excepcional o resulte emocionalmente atractiva”. 

Confundir exclusividad con calidad

La calidad siempre será una característica definitoria de los valores y la filosofía del café de especialidad. Ahora bien, a medida que inundan el mercado más cafés de competencia, variedades como Sidra, Sudán Rume y Chiroso, y lotes procesados de forma experimental, la exclusividad y la calidad se consideran intercambiables, lo que no siempre es cierto.

“Incluso un café que alcanza unos cientos de euros por kilogramo en una subasta puede ser de calidad mediocre”, afirma Bogdan. “Algunos mercados asiáticos están obsesionados con comprar cafés caros y exclusivos, incluso cuando son de baja calidad”.

Se trata de un fenómeno conocido como premiumización, la práctica de utilizar la rareza y la exclusividad para aumentar el atractivo y el precio de la marca, con frecuencia hasta niveles astronómicos, en concursos y subastas. Cuando estos cafés son de menor tamaño, como un microlote de edición limitada o un lote único de procesamiento experimental, el precio y la sensación de valor no hacen más que aumentar.

Sin transparencia sobre la calidad objetiva de estos cafés, incluyendo los grados y las puntuaciones de la taza, y no solo la escasez, los clientes pueden confundir la exclusividad con la calidad. Esto puede causar una confusión generalizada, dañar la percepción de los consumidores sobre los cafés de especialidad de gama media y exagerar el tamaño del mercado del café de alta gama.

Las expectativas aumentan

Dado que los tostadores suelen utilizar estos cafés de alta gama como argumentos de venta únicos, corren el riesgo de perder clientes si la calidad no es una prioridad en toda su oferta.

“Algunas cafeterías pueden utilizar un lote de alta gama como oferta exclusiva. Mientras tanto, su café a granel es de calidad inferior”, afirma Mark, copropietario de Seven Seeds, una tostaduría de especialidad en Melbourne, Australia. “Cualquier tostaduría o cafetería que utilice la palabra especialidad debe ser transparente sobre la calidad de todo el café que compra. Hacer eso te permite destacar”.

En los mercados de café de especialidad más maduros, como Norteamérica, Europa, Australia y Japón, los consumidores están acostumbrados a la amplia disponibilidad de café de especialidad.

“La gente se ve inundada de opciones”, afirma Bogdan. “Además de las innumerables cafeterías nuevas que abren en cada esquina, más recientemente, el café de especialidad también ha penetrado en otros tipos de negocios minoristas”.

Las expectativas sobre la calidad aumentan. También, lo hace el riesgo de fatiga del consumidor, cuando se siente abrumado por un marketing excesivo o por tener que tomar demasiadas decisiones de compra.

“La gente se preguntará si vale la pena pagar US $4,00 por un espresso o un cortado”, añade Bogdan. “El listón no deja de elevarse. Se invierte más y más dinero en equipamiento y diseño, y entrar en un mercado maduro se vuelve cada vez más difícil”.

El valor y la experiencia de marca se vuelven cruciales

A medida que la calidad del café se convierte más en un requisito previo que en un factor diferenciador, los tostadores deben encontrar formas de captar la atención de los consumidores.

“Tanto si quieres llamarlo pico de especialidad como si prefieres otro nombre, hemos llegado a un punto en el que los tostadores deben tomar decisiones”, afirma Mark. “La necesidad de destacar ha impulsado muchos cambios en el sector. Ahora es el momento de centrarse en lo que significa la longevidad para la industria del café”.

Para seguir siendo competitivos, es más importante que nunca contar con una marca sólida que comunique valores y permita a las personas conectar con ellos.

“Los consumidores modernos se guían por las experiencias, recuerdan más cómo se sienten que lo que compran“, dice Bogdan. “Están muy sensibilizados con las cuestiones sociales y se identifican con las marcas que comparten sus valores”.

Al mismo tiempo, a medida que aumentan los precios al por menor, los tostadores independientes tienen la oportunidad de redoblar el valor que ofrecen a los clientes, convenciéndolos de que cambien a una mentalidad de compra local o pequeña.

Ir más allá de un concepto

“El valor no se limita al precio. Se refiere al valor percibido: la sostenibilidad, la historia de origen, la elaboración artesanal, el servicio y el diseño de la cafetería”, añade Bogdan. “La experiencia de marca es el viaje emocional y sensorial. Abarca desde el empaquetado hasta el servicio en la cafetería y la interacción en línea”.

Para tener éxito, la experiencia de marca debe ser más que una identidad visual, un nuevo logotipo o un empaque renovado. El enfoque debe pasar del producto a la experiencia. Los tostadores deben crear una narrativa de marca coherente de la que los clientes quieran formar parte y no ser simples compradores.

“Cualquier tostador tiene la oportunidad de contar una historia nueva, bonita e interesante sobre el buen café”, afirma Bogdan. “En un sector repleto de cafés colombianos y etíopes, se podrían introducir orígenes menos conocidos, como Bolivia, Nicaragua, Tanzania o Papúa Nueva Guinea”.

Por encima de todo, deben ofrecer fiabilidad y confianza, especialmente en un mercado cada vez más volátil. “El verdadero factor diferenciador es la consistencia con la que se pueden suministrar estos cafés”, añade Bogdan. “Hay que convencer a los clientes ofreciendo cafés de calidad año tras año. Esta consistencia conduce a una cultura de calidad que la gente nota con el tiempo”.

Conclusiones finales

Lo que antes eran factores diferenciadores, como la calidad excepcional y los microlotes únicos, se han convertido en la norma en el café de especialidad. Para destacar en el mercado actual en rápida evolución, los tostadores deben centrarse en la consistencia, el valor y la transparencia.

“Cada cafetería debe demostrar lo que significa para ella el café de especialidad”, concluye Mark. “La industria necesita embajadores que comuniquen el valor del café. Por ejemplo: por qué entusiasma tanto a los tostadores y por qué requiere tanto esfuerzo servirlo a los clientes”.

¿Disfrutaste de este artículo? Entonces lee sobre cómo pueden los productores impulsar la calidad en el café de especialidad

Crédito de las imágenes: Meron Coffee

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

¿Quieres leer más artículos como este? ¡Suscríbete a nuestro boletín semanal aquí! 

Compartir